Projektcontrolling Teil 2: Angebote richtig kalkulieren

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Wir lernen jeden Tag eine neue Agentur oder Beratung kennen und ein Thema beschäftigt alle: (Wie sehr) lohnen sich eigentlich unsere Projekte?

In dieser 6-teiligen Serie zum Projektcontrolling beschreiben wir den Prozess – von der ersten Angebotskalkulation bis zur letzten Kundenrechnung – mit all seinen Tücken und stellen zum Schluss einen echten Case aus unserer Arbeit vor.

Dass Projektcontrolling sicher auch ohne Software geht, ist klar. Was wir davon halten natürlich auch. Dennoch sind viele Tipps aus den folgenden Beiträgen, sowohl mit als auch ohne sinnvolle Softwareunterstützung, hervorragend umsetzbar.

Im ersten Teil unserer Serie zum Projektcontrolling haben wir bereits einen breiten Überblick über das Thema gegeben, dieses Mal geht es um die (Angebots-)Kalkulation.

SCHRITT 1 beim Projektcontrolling:
Die (Angebots-)Kalkulation

Preise kalkulieren

Ob das Ergebnis am Ende „KVA“ oder „Angebot“ heißt – es dient dazu, einem möglichen Kunden zu sagen, was sein Wunschprojekt kosten wird. Kalkuliert wird auf unterschiedlichen Grundlagen:

Stundensätze in all ihren schillernden Varianten

Die Preiskalkulation nach Stundensätzen ist die gebräuchlichste Version für das Projektcontrolling im Agenturgeschäft. Zwei Varianten (und deren Mischung) sind zu unterscheiden:

  1. Die Kalkulation nach Gewerk (aka Leistungsart)
    Die Begriffe Gewerk, Leistungsart oder Rolle werden in diesem Zusammenhang oft synonym gebraucht. Letztlich läuft diese Kalkulationsform in ihrer Reinform darauf hinaus, dass gleichartige Leistungen für das gesamte Projekt gebündelt im Projektcontrolling ausgewiesen werden. Z.B. 10 Tage Junior Kreation, 2 Tage Creative Director, 3 Stunden Lektorat usw. Dabei wird nicht zusätzlich nach inhaltlichen Bestandteilen des Projektes gegliedert. Vorteil: Für Kunden und Agentur sind die Bestandteile der Kalkulation und das Zustandekommen des Preises absolut klar (wenn auch verhandelbar).
    Nachteil: Aus dem Angebot selbst geht keine inhaltliche Planung hervor. Angebote dieser Form werden daher in der Regel von einer umfangreichen inhaltlichen Projektbeschreibung begleitet (z.B. im Anhang). Hier beispielhaft ein mit dem HQ rein nach Leistungsart erstelltes Angebot zum Download.
  2. Die inhaltliche Kalkulation
    Bei einer inhaltlichen Projektkalkulation wird der Auftrag in seine logischen Bestandteile zerlegt (ähnlich einer Work-Breakdown-Structure) und jedes Element bepreist. Plastisch gesprochen wird so z.B. das „Logodesign“ in „Skizze“, „Feedbackschleifen“ und „Reinzeichnung“ aufgebrochen. Vorteil: Die inhaltliche Struktur des Auftrages ist klar und kann mit dem richtigen Werkzeug direkt in ein Timing überführt werden.
    Nachteil: Die Unterscheidung, z.B. von Senioritätsgraden (Junior/ Senior), lässt sich nur schwierig abbilden. Hier beispielhaft ein mit dem HQ rein inhaltlich erstelltes Angebot zum Download.
  3. Die Realität
    Um ein mittelmäßig komplexes Agenturangebot zu bepreisen, sind beide Varianten notwendig. Auf oberster Ebene läuft die Kalkulation in der Regel inhaltlich ab, die Kalkulation darunter wird in die beteiligten Leistungsarten aufgegliedert. Damit erhält der Kunde bereits aus der Angebotskalkulation einen inhaltlichen Überblick des Projektes und gleichzeitig die Transparenz über alle beteiligten Leistungsarten mit ihren Verrechnungssätzen. Hier beispielhaft ein mit dem HQ erstelltes Angebot zum Download.

Kalkulation nach festen Produkten oder Artikeln

Neben der Kalkulation nach Stunden ist auch die Kalkulation auf Grundlage fester Produkte und Preislisten gängig. Somit könnte für ein „Stück“ Logodesign ein entsprechender Festpreis aufgerufen werden.

Völlig freie Kalkulationspositionen

Im Sales und New Business beliebt, im Projektcontrolling gehasst: Freie Angebotspositionen. Eine freie Angebotsposition zeichnet sich genau dadurch aus, dass bei ihrer Erstellung alle Freiheiten gegeben sind. Ich denke mir einen Namen („Kick-Off-Workshop“) und einen Preis (500€) aus und ergänze diese Kombination ohne Grundlage einer Preisliste zu meinem KVA.

Da all diese Versionen der Preiskalkulation auch kundenspezifisch, und manchmal sogar projektspezifisch, verhandelt werden, ist die „einfache“ Verwaltung von Preislisten und Stundensätzen in vielen Agenturen und Beratungen bereits eine ernstzunehmende Herausforderung für das Account Management und das Projektcontrolling. Dabei sind die kalkulierten Preise nur der erste Teil, der im Angebot berücksichtigt werden muss. Hinzu kommen die zu Grunde liegenden Kosten.

Margen kalkulieren

Ein Preis ist genau genommen ja nur die eine Hälfte einer Kalkulation. Mit dem Projekt verbundene Kosten gehören genauso dazu. Wer will sonst beurteilen, wieviel Rabatt einem Kunden noch eingeräumt werden kann? Wir stellen fest: Nur etwa 30% aller Agenturen und Beratungen berücksichtigen bei ihrem Projektcontrolling überhaupt Kosten während ihrer Angebotskalkulation. Für die restlichen 70% sind diese in der Regel implizit in den Kalkulationssätzen enthalten – sie werden einfach als hinnehmbar vorausgesetzt. Sobald aber der Director für den Junior einspringt oder ein Freelancer übernehmen muss, wird die kalkulierte Marge des Projekts zum Geheimnis. Dabei könnte es ganz einfach sein: Jede Ressource hat schließlich einen Kostensatz. Das gilt für den Freelancer genauso wie für die Geschäftsführung. In einer ordentlichen Kalkulation lassen sich Ressourcen austauschen, um zunächst eine geplante Marge zu berechnen und mit dieser auch flexibel „spielen“ zu können. Was passiert z.B., wenn wir den Freelancer brauchen? Können wir noch 10% Rabatt geben? Könnten wir mehr verdienen, wenn wir eine andere Person einsetzen?

Um eine handfeste Kalkulationsgrundlage zu schaffen, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

  1. Eine vernünftige Standardpreisliste aufstellen
    Zu welchen Sätzen oder Standardpreisen möchten wir anbieten? Und vor allem nach welchem Modell? Lassen wir alle Versionen der Preisfindung (s.o.) zu, oder schließen wir z.B. artikelbasierte Preise aus, um die Komplexität gering zu halten?
  2. Alle verfügbaren Ressourcen sammeln und mit Kostensätzen versehen
    Zu den notwendigen Ressourcen gehören einerseits die eigenen Mitarbeiter, andererseits häufig angefragte Freelancer oder Preislisten der wichtigsten Dienstleister. Jeder Mitarbeiter hat einen festen internen Kostensatz.
  3. Ein Werkzeug pflegen, das bei der Kalkulation auf beides zugreift
    Für die eigentliche Kalkulation brauchen wir ein geschicktes, schnelles Werkzeug, das sowohl auf Verkaufspreise, als auch auf Kostensätze für die Kalkulation zugreift (idealerweise natürlich auch noch auf Verfügbarkeiten des Teams). Eine aufwändige Excel-Lösung oder eine gute Agentursoftware mit einem Modul für’s Projektcontrolling erledigen diesen Part.
  4. Aus der Kalkulation ein hübsches Angebot generieren
    Letztlich wollen wir unseren Kunden ein ordentlich gestaltetes Angebotsdokument zukommen lassen, keine Kalkulationstabelle. Entweder wird hierfür eine schlaue Office-Excel-Word-Kombination verwendet – oder wiederum eine Agentursoftware, die eine automatische Erstellung des Angebots aus der Kalkulation unterstützt.

Optimal ist es natürlich, wenn während der Kalkulation bereits klar ist, ob die angenommene Ressource überhaupt verfügbar ist, das Projekt auch zu übernehmen. Wir widmen uns dem dazu passenden Thema der Ressourcen- und Kapazitätsplanung in einem kommenden Teil dieser Serie.

Um einmal beispielhaft zu zeigen, wie das in der Praxis funktionieren kann, und auch um etwas konkretere Anhaltspunkte zur Umsetzung zu bieten, haben wir ein Excel-Tool erstellt, das zumindest die Schritte eins bis drei übergangsweise möglich machen kann.

Das Tool sollte in weiten Zügen selbsterklärend sein, eine kleine Anleitung haben wir in den ersten Reiter eingefügt. Wenn ihr die enthaltenen Features direkt in der Agentursoftware nutzen möchtet, wisst ihr ja, wo ihr uns findet. Bitte kommt auch mit Verbesserungsvorschlägen auf uns zu!

Ist auf dieser Grundlage – mit Excel-Tool oder ohne – nun ein finales Angebot mit dem Kunden abgestimmt und liegt der Auftrag vor, muss die Kalkulation bzw. das Angebot direkt in einem Timing und der tatsächlichen Ressourcenplanung münden. Konkret ausgedrückt: Die Arbeit beginnt. Diesem Thema widmen wir uns im dritten Teil unserer Serie zum Projektcontrolling.


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