Überlebt die Full-Service Agentur?
Ein Gespräch zur Zukunft der Agentur

arrow_downward

Die Diskussion tobt: Wie sieht sie aus, die Zukunft der Agenturen? Preiskampf, sinkende Margen, Beratungen, die in den Markt drängen und Know-How von Agenturen kaufen, eine Verschiebung von Full-Service Agentur zu Spezialagentur… und die unaufhaltsame Digitalisierung, die per se neue und wahrscheinlich teils ungeahnte Herausforderungen auf den Plan wirft.

Wie entwickelt sich die Branche? Wie verdienen Agenturen am meisten? Wie sieht sie Realität nun wirklich aus? Wir können viel darüber schreiben und spekulieren, wie sich alles entwickelt. Oder einen Blick die GlasQgel werfen ;-). Da wir aber (noch) nicht zaubern oder hellsehen können, haben wir mit jemandem gesprochen, der es wissen kann. Jacqueline Heimgärtner betreibt eine Full-Service Agentur und hat vor allem KMUs als Kunden. Wir haben uns mit ihr zu einigen dieser Themen unterhalten und die Realität einmal abgeklopft.

 

Frau Heimgärtner, man liest und hört derzeit vieles über die Agenturbranche, wie sie sich verändert und wie sie sich für die Zukunft wappnen sollte. Die Margen stagnieren, der Preiskampf nimmt zu, die Konkurrenz wächst, spezialisierte Agenturen drängen in die Branche, deren Effizienz und Preisgestaltung Full-Service-Agenturen eigentlich kaum mitgehen können. Können Full-Service-Agenturen diesen Kampf überhaupt „gewinnen“?

Creativconcept ist eine Werbeagentur, die vor allem mittelständische Unternehmen in einem Umkreis von etwa 100 bis 150 km betreut. Regensburg ist zwar die viertgrößte Stadt in Bayern, mit den Werbemetropolen, in denen Agenturen internationale Großkonzerne betreuen, also nicht zu vergleichen. Von daher möchte ich das Thema Full-Service-Agentur speziell im Rahmen von KMUs betrachten, da deren Werbebudget eine Fragmentierung in der Regel gar nicht zulässt. Die Themen Preiskampf und Effizienz gelten jedoch in unserem Umfeld genauso.

Das Werbebudget von KMUs lässt eine Fragmentierung in der Regel gar nicht zu.
– Jacqueline Heimgärtner

Was einem auch sehr häufig zu Ohren kommt ist der Fakt, dass sich das interne Agenturgeschäft verändert – spürbar weniger Projektgeschäft, dafür mehr wiederkehrende Aufgaben für Kunden. Geht die Entwicklung also tatsächlich weg vom Pitch samt großer Folgeprojekte und hin zum Retainer?

Für mich persönlich ist das keine Veränderung, vielmehr ist das unser Geschäft seit vielen Jahren. Wir nehmen nur ab und an an Pitches teil, da es sich dabei einerseits häufig um große Projektversprechen handelt, die dann doch nicht realisiert werden, oder um sogenannte „Agenturtouristen“, die nach kurzer Zeit wieder zu einem Pitch einladen, bevor sich der Auftrag überhaupt amortisiert hat. Seit Agenturbestehen schaue ich darauf, dass es sich bei Einladungen zu Bewerbungen oder Neuausschreibungen um eine längerfristige, nachhaltige Zusammenarbeit handelt. Retainer bedeutet, dass man den kompletten Etat hält. Es ist für uns als Lead-Agentur jedoch überhaupt kein Problem, dass wir uns bei Bedarf entweder Partner für bestimmte Leistungen dazu holen (zum Beispiel beim Thema Film) oder auch partnerschaftlich eng mit Spezialanbietern im Sinne des Kunden zusammenarbeiten (z.B. IT-Lösungen, die wir als Werbeagentur nicht erbringen können).

 

Ein Ansatz, um stagnierenden Margen und steigendem Kundendruck zu begegnen, ist das eigene Projektmanagement anzupassen, effizienter zu werden, um auch Überstunden zu vermeiden und Leerlauf zu verhindern. In wahrscheinlich allen Agenturen, von sehr klein bis groß, wird deswegen in irgendeiner Form Arbeitszeit der Mitarbeiter gestoppt. Wir behaupten, dass fast alle dieser Zeiten falsch und unbrauchbar sind. Damit verpassen viele Unternehmen die Chance, ihre Gewinne zu optimieren.

Ich mache diese Arbeit bereits seit 30 Jahren und ich habe wahrscheinlich alle Argumente dafür und dagegen bereits gehört. Für unsere Agentur habe ich mich für einen moderaten Mittelweg entschieden und arbeite mit einem Minimum an Verwaltung, mit dem wir ganz gut fahren. Ich war schon auf mehreren Agentur-Optimierungs-Workshops, habe mir verschiedene Software-Anbieter angesehen und mich dazu mit Kollegen ausgetauscht.

Stoppen Ihre Mitarbeiter denn Zeiten oder nutzen Sie Tools, die in irgendeiner Form die Effizienz und Profitabilität Ihrer Projekte messen können?

Ja, tun sie und es ist aufwändig und nervig für die Mitarbeiter, deshalb ist unser Workflow so schlank, wie irgend möglich. Ohne geht es aber nicht, wenn man 500 Einzelprojekte hat, damit nichts vergessen und auch alles abgerechnet wird, dazu sehe ich aktuell keine Alternative.

Für eine Jahresbetrachtung ist für mich interessant, ob die geplanten abrechenbaren Stunden in etwa mit den tatsächlich abgerechneten Stunden in etwa übereinstimmen.

Für die Mitarbeiter ist es eine Orientierung, ob im Angebot 3 Tage Arbeit vorgesehen sind oder 3 Stunden. Von daher steuert die Software die Einschätzung der Arbeit pro Mitarbeiter in Richtung Effektivität. Weiterhin nutze ich die tatsächliche Stundenerfassung für neue Angebote, damit diese realistisch angeboten werden.

 

Interview über die Zukunft der Full-Service Agentur
Gang der Werbeagentur creativconcept: Geschäftsführerin Jacqueline Heimgärtner spricht mit uns über die Zukunft der Full-Service Agentur. ©creativconcept.de

 

Wer es als Agentur nicht schafft glaubwürdig eine Nische zu besetzen, wird seine Leistungen nahezu verschenken müssen. Wer etwas gut kann, der darf dafür auch mehr verlangen. Als Allrounder wird man sich dagegen immer dem großen Wettbewerb mit seinen teilweise vernichtenden Preiskämpfen stellen müssen. Spezialagenturen können sich schneller auf Anforderungen reagieren und ihre Expertise deutlich zielgerichteter einsetzen. Sterben Full-Service Agenturen also langfristig aus oder können sich vor allem regionale Anbieter dieser Entwicklung entgegenstellen? Und wie?

Wir setzen auf integrierte Kommunikation und klare Markenführung auch für KMUs. Das Problem ist, dass kleinere und mittlere Unternehmen keine Abteilung haben, die für das CD oder gar für CI zuständig ist und es selten gelingt mit verschiedenen Dienstleistern einen homogenen Auftritt nach außen zu präsentieren. Wir setzen auf Kooperations-Partner, vor allem im IT-Bereich, die wir empfehlen und die wir für spezialisierte Aufgaben einsetzen (z.B. Targeting, Retargeting, etc.)

 

Auch Technologien und Konsumentenbedürfnisse verändern sich schneller denn je. Laut der Studie Agenturen der Zukunft werden Agenturen immer weniger in der Lage sein, Projekte ohne die Hilfe von Netzwerken aus anderen Spezialisten oder freien Mitarbeitern umzusetzen. Ist das ein Trend, den auch Full-Service-Agenturen wie Ihre spüren und darauf reagieren müssen?

Das habe ich in der vorherigen Frage eigentlich schon vorweggenommen. Ja, Netzwerke aufbauen ist meiner Meinung nach der richtige Weg, weil man die Partner kennt und somit eine erfolgreiche, problemlose Zusammenarbeit im Sinne des Kunden möglich ist und das Portfolio, das man im Netzwerk anbieten kann, deutlich größer ist.

Netzwerke aufbauen ist meiner Meinung nach der richtige Weg, weil so eine problemlose Zusammenarbeit im Sinne des Kunden möglich ist.
– Jacqueline Heimgärtner

Die Rolle der Agenturen in der Digitalisierung auf allen Ebenen liegt immer stärker auf der beratenden Seite, sozusagen die Agentur als „Begleiterin auf Augenhöhe“. Agenturen sollten Unternehmen während des digitalen Wandels begleiten, Barrieren aufzeigen und Lösungsansätze bieten. Kampagnen und technologiebasierte Lösungen würden dazu allein nicht ausreichen. Aber kann eine Full-Service Agentur, die mit viel täglicher Arbeit zu kämpfen hat, diese Rolle überhaupt einnehmen? Oder wie lässt sich der beratende Ansatz ausbauen und Vertrauen hier gewinnen, wenn gerade derzeit viele Beratungen Agenturen und damit Expertenwissen einkaufen?

Gerne unterstütze ich unsere Kunden auch bei Fragen, die nicht direkt zu der Agentur-Dienstleistung gehören, manchmal erfolgt so eine Beratung im Gespräch und ist wichtig für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit, je nach Thema kann ich Beratungs-Stunden aber auch nach Aufwand abrechnen.

 

Es gibt Stimmen, die behaupten, Agenturen müssen künftig proaktiver den Erfolg messen. Ob bei SEO-, Mailing- oder Anzeigenkampagnen. Wäre das für Full-Service-Agenturen ein Modell, die Zukunft zu sichern?

Wir arbeiten schon sehr lange im Direkt- und Dialogmarketing, da wurde schon immer gemessen. Ob ein Mailing per Post verschickt wird oder digital, ob ein Kunde einen Online-Shop hat oder einen gedruckten Katalog verschickt, ist für meine Auffassung im Prinzip das Gleiche, von daher ändert sich für mich eigentlich nichts. Unsere Kunden erhalten für alle Onlinemarketing-Aktivitäten monatlich automatisch die Google-Auswertungen, das ist für uns selbstverständlich. Als Google-Partner aktualisieren unsere Mitarbeiter konstant die Seiten nach den neuesten SEO-Erkenntnissen, das gehört bei uns zum Tagesgeschäft.

Die Erfolgsbeteiligung hätte ich mir schon häufig gewünscht, wird schon seit den 80ern immer wieder in den Fachpublikationen angekündigt, ist aber bisher von Kundenseite kein Thema. Unsere KMUs wollen lieber den Preis wissen und diesen bezahlen.

 

Frau Heimgärtner, vielen Dank. Zum Schluss noch eine abschließende Frage: Können Full-Service Agenturen im Umfeld der Digitalisierung und teils disruptiven Marktentwicklung überleben?

Ich möchte es so beantworten: Eine Agentur besteht aus einem Team von Experten, die eine Leistung anbieten, die in einem Unternehmen intern nicht erbracht werden kann. Solange das Team so aufgestellt ist, das es diese Leistung erbringen kann, wird es auch Aufträge erhalten. Dass diese Leistung mit der Zeit gehen muss, ist selbstredend. Ich habe meine Mailings früher mit Markern gelayoutet und die Reinzeichnung auf 4G Karton geklebt, soviel zum Thema Disruption ;-).

 

Was sagen spezialisierte Dienstleister zur Frage über die Agenturzukunft? Lest hier ein anderes Interview mit einer spezialisierten Agentur.

 

©creativconcept.de

Jacqueline Heimgärtner ist Leiterin der Fullservice Agentur creativconcept mit Sitz in Regensburg und ist seit über 30 Jahren in der Branche. Die 16-köpfige Agentur bietet als Full-Service-Dienstleister sämtliche Leistungen in den Bereichen Werbung, Marketing, Webdesign, Webentwicklung, Grafik und Verkaufsförderung. Speziell regionale KMUs im Umkreis von 100 bis 150 Kilometern zählen zum Kundenstamm der kleinen Agentur.


Die GlasQgel abonnieren

mail

 

Schreibe einen Kommentar!

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

comment
face
mail
place