Steigert jetzt euren Agenturgewinn mit diesen Best Practices

Wie kann man als Agentur seinen Agenturgewinn steigern? Eigentlich logisch: mehr Umsatz herausholen oder Kosten senken. In der Praxis fällt leider immer wieder die wenig nachhaltige Entscheidung Personalkosten durch Entlassungen zu senken.

Oder man hofft darauf, über Pitches einen großen Etat zu gewinnen und so neuen Umsatz reinzuholen. Da Pitch-Honorare aber nur selten kostendeckend sind – und in manchen Fällen sogar überhaupt nicht gezahlt werden – kann das schnell nach hinten losgehen. Dabei könnten viele Agenturen relativ einfach mehr aus ihren vorhandenen Kunden und Ressourcen machen. Aus Gesprächen mit unzähligen Agenturen haben wir die folgenden Best Practices gesammelt.

 

Ohne gute Zeiterfassung geht es nicht

Kritiker halten dem Konzept der Projektzeiterfassung vor, dass es bei Mitarbeitern verhasst ist. Dass es zu viel Zeit kostet und am Ende doch nur zu falschen Schätzungen führt. Doch für diese Probleme gibt es mittlerweile Lösungen, die den Aufwand der Mitarbeiter minimieren – und Geschäftsführern tatsächlich präzise Zeiten liefern.

Ein weiterer Kritikpunkt ist,  dass Zeiterfassung angeblich zu sehr zu einer rein kostenorientierten Angebotskalkulation und Abrechnung verleitet. Aber das ist ein Missverständnis, denn die Abrechnung ist ein separates Thema. Zeiten sollte man in erster Linie zum Zweck des internen Projektcontrollings erfassen. Denn hier entstehen nicht nur wertvolle Vergleichsdaten für die zukünftige Projekt- und Ressourcenplanung.

Die Profitabilität von Projekten laufend zu überprüfen, hilft auch den richtigen Fokus zu setzen und rechtzeitig auf Veränderungen zu reagieren, wenn es nötig wird, wenn auch das trotz massiver digitaler Unterstützung nicht immer leicht ist.

Niemand verlangt, dass Projektzeiten deshalb zum alleinigen Entscheidungskriterium werden sollen. Dass man präzise Daten zur Verfügung hat, heißt nicht, dass man den Kopf oder das Bauchgefühl auszuschalten muss oder Cash-Flows ignorieren sollte. Zudem sollte man nicht in einen Controlling-Wahn verfallen und Tausende KPI bilden. Ein simpler Vergleich der kumulierten SOLL- und IST-Stunden auf den Projekten reicht vollkommen aus. Funktionieren kann allerdings selbst die beste Zeiterfassungslösung nur, wenn man sich und seinen Mitarbeitern klarmacht, dass es dabei weder um Leistungskontrolle noch um das Erfassen ihrer Anwesenheit geht.

 

Spezialisieren, Positionieren, Kooperieren

Agenturen, die sich auf Leistungen oder Kundengruppen spezialisieren, verschaffen sich eine ganze Reihe von Vorteilen. Die Fokussierung auf Stärken und spezielles Know-how führt in der Regel zu höherer Qualität und Kundenzufriedenheit. Allerdings sollten sich Spezialisten von Anfang an und immer wieder kritisch überprüfen.

Zufriedene Kunden alleine sind wenig wert, wenn die Profitabilität der Projekte zu schwach ist. Hier heißt es Augen offenhalten, gerade wenn die Personalfluktuation hoch ist. Denn die Kernkompetenzen von Agenturen, Trends und Kundenwünsche verändern sich heutzutage rasend schnell.

Oft vernachlässigt wird auch die eigene Positionierung: Agenturen sind Meister im Positionieren ihrer Kunden und tun nicht schlecht daran, einen Teil dieser Kraft in den eigenen Auftritt zu investieren. Wer seine Nische gefunden hat, muss sie auch kommunikativ besetzen mit klaren Aussagen, Cases und Content. Die Angst durch zu starke Spezialisierung Geschäft zu verpassen ist unbegründet, weil es letztlich die langfristigen Kundenbeziehungen sind, die Agenturen erfolgreich machen.

Fragen dann Kunden oder Leads Leistungen an, für die es an Know-How und Erfahrung fehlt, lohnt es sich eher ein starkes Netzwerk an Partnern aufzubauen und Empfehlungen auszusprechen. Denn wer empfiehlt, der wird auch empfohlen – und stärkt zudem das Vertrauen der Kunden in die eigene Beratungskompetenz.

 

Weniger Pitches, mehr Up- & Cross-Selling

Bei Pitches ist immer Vorsicht geboten. Größere Pitches verschlingen schnell mal 50.000 Euro Aufwand und faire Pitch-Honorare gibt es nur in den seltensten Fällen. Wie sich Kunden wohl in Zukunft verhalten werden, die bereits erwarten, dass man kostenlos zum Vortanzen erscheint, kann sich jeder selbst ausmalen.

Wir nehmen nur ab und an an Pitches teil, da es sich dabei einerseits häufig um große Projektversprechen handelt, die dann doch nicht realisiert werden oder um sogenannte „Agenturtouristen“, die nach kurzer Zeit wieder zu einem Pitch einladen, bevor sich der Auftrag überhaupt amortisiert hat. – Jacqueline Heimgärtner im Gespräch mit HQLabs

Deshalb: Finger weg von Pitches ohne Pitch-Honorar.

Generell sollte man das jeweilige Unternehmen vorher, so gut es geht, qualifizieren und die Rahmenbedingungen abstecken. Eine Kaltakquise ist meistens nicht nur aussichtsreicher, sondern auch einträglicher.

Möglich, dass Newcomer-Agenturen auf diesem Wege länger auf ihr erstes großes Logo warten müssen. Aber ein starker Case für einen weniger bekannten Mittelständler ist mitunter wertvoller für das Prestige der Agentur als eine von der Marketingabteilung verschlimmbesserte Mini-Kampagne für ein DAX-Unternehmen.

Viel spannender als die Neukundengewinnung sind übrigens Up-Selling und Cross-Selling bei Bestandskunden oder das Einführen von Maßnahmen aus dem Customer Success, wie es Tech-Start-Ups vormachen. Die gewachsenen Beziehungen und Kenntnis der jeweiligen Kundensituation bieten die Chance, entweder die Budgets von angefragten Projekten zu vergrößern oder mit Initiativprojekten auf den Kunden zuzugehen.

Wichtig hierbei ist natürlich, dass die Vorschläge sich perfekt in die Strategie des Kunden einfügen und ihn seinen Zielen tatsächlich näherbringen können. Das heißt, nicht plump zu versuchen, kreativen Überschuss loszuwerden. Kunden durchschauen das, selbst bei wirklich witzigen Ideen. Lieber analysieren und kreieren mit derselben Sorgfalt, mit der man sonst auch in Pitches gehen würde. Gerade die freien Kapazitäten junger Mitarbeiter können sinnvoll mit derartigen Initiativen genutzt werden.

 

Datengestützte Projekt- und Ressourcenplanung

Hier kommen wir wieder auf Zeiterfassung zurück. Es ist klar, dass gerade Ressourcen nie rein datenbasiert geplant werden können. Projekte entwickeln sich zu unterschiedlich. Das regelmäßige persönliche Gespräch kann und wird niemand ersetzen.

Aber wer es schafft, realistische IST-Stunden zu erfassen, der weiß immer genau, wann und mit wem gesprochen werden muss. Mitarbeiter rechtzeitig von Projekten abzuziehen, wenn man feststellt, dass unverhältnismäßig viel Aufwand in ein Projekt fließt, ist eine der Geheimwaffen profitabler Agenturen. Die frei werdenden Kapazitäten sind bis auf wichtige Ausnahmefälle wesentlich besser auf frischen Projekten oder den erwähnten Initiativprojekten aufgehoben.

Früher galt: ich stelle den Kunden schon irgendwie zufrieden, egal, wie lange es dauern mag – denn dann kommen weitere Aufträge rein. Aber mit dem Wachstum der Agentur schlägt das natürlich irgendwann um. Wenn ich das wiederhole und mit 10 oder 20 Mitarbeitern dann auch immer solange für den Kunden arbeite, bis er zufrieden ist – egal welches Budget dahinter steckt – werden einige Kunden dies auf Kosten der Agentur auszunutzen wissen. – Marco Pe im Interview mit HQLabs

Doch die Daten sind auch für die Planung von Projekten unglaublich wertvoll: Wer Projekte nicht einfach nach Gefühl plant (also oft nur gemäß der letzten Erfahrung) – sondern auf Basis des Mittelwerts der IST-Stunden mehrerer vergleichbarer Projekte, wird nicht nur profitablere Angebote schreiben, sondern auch realistischere Timings festlegen.

Das reduziert automatisch Leerlauf und damit im besten Fall auch Überstunden. Agenturmitarbeiter verbringen unbestritten sehr viel Zeit in der Arbeit. Aber nicht immer ist der Kunde Schuld daran. Oft enthalten Projektplanungen unbewusst zu viele oder zu wenige Puffer und verzögern so die Arbeit an anderen Projekten.

Das ist nicht nur ein Verschenken von Umsatzpotenzial. Am Nachmittag aufgrund unpräziser Planung unbeschäftigt zu sein und dafür bis Mitternacht nachzuarbeiten, ist auch verheerend für jede Mitarbeitermotivation.

 

Keine Preise unter Wert zulassen

Während Zeiten sich messen lassen, müssen Know-how und Erfahrung, die ja die Qualität der Leistung wesentlich bestimmen, über den Preis ausgedrückt werden. Hier lassen zu viele Agenturen Geld auf dem Tisch liegen. Eine Grundregel jedes Pricings ist:

Man verlangt vom Kunden nicht, was eine Leistung „gekostet“ hat. Man verlangt, was sie wert ist.

Und dieser Wert schwankt von Projekt zu Projekt gewaltig. Ohne Frage muss man seinen Kunden die Leistungen und individuellen Preise so transparent wie möglich machen. Aber das bedeutet noch lange nicht, dass man ihnen eine feste Preisliste gibt. Denn damit beraubt man sich automatisch der Möglichkeit einer Preisdifferenzierung.

Wir haben z.B. endlich verstanden, dass es eine Riesen Diskrepanz gab und teilweise immer noch gibt zwischen dem, was Kunden zahlen und was sie von uns an Leistung bekommen. – Marco Pe, Gründer von activetraffic im Interview mit HQLabs

In größeren Agenturen können Preise über die Stundensätze der eingesetzten Mitarbeiter differenziert werden. Doch das erspart der Agentur auch nicht die Diskussion über den Wert der Leistungsarten. („Aber das hat der Junior doch beim letzten Mal genauso gut gemacht?!“)

Um diesem Feilschen zu entgehen, hilft nur eines: sachgerechtes Verhandeln. Ich bin kein Freund von Pflichtlektüren, aber es gibt tatsächlich ein Standardwerk, das jedes Unternehmen für seine Mitarbeiter anschaffen sollte.

Es darf nämlich nicht (wie so oft) nur den einen gut Verhandelnden geben. Im Prinzip ist jede einzelne Interaktion mit Kunden eine Verhandlung. Deshalb sollte jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt und Angebots- oder Abrechnungsverantwortung mindestens dieses Buch gelesen haben. Diese sehr geringe Investition wird sich immer und immer wieder auszahlen, wenn Mitarbeiter mit diesem Wissen fairere Preise herausholen und den Umsatz steigern.

Eine weitere spannende Pricing-Option ist übrigens die erfolgsorientierte Preisgestaltung: Leistungen, deren Erfolg gut gemessen werden kann (Klicks, Views, Leads etc.), können so z.B. zu gestaffelten Preisen angeboten werden. Ein äußerst faires Modell, das beiden Seiten viele Diskussionen ersparen kann und so Kapazitäten schafft.

Die Erfolgsbeteiligung hätte ich mir schon häufig gewünscht, wird schon seit den 80ern immer wieder in den Fachpublikationen angekündigt, ist aber bisher von Kundenseite kein Thema.
– Jacqueline Heimgärtner im Interview mit HQLabs

 

Klare Spielregeln für die Abrechnung

Studien zufolge stellen die meisten Dienstleister ihren Kunden nur ca. 70% ihrer abrechenbaren Stunden in Rechnung. Im Fall von Agenturen handelt es sich oft um Stunden für Beratung und Projektmanagement. Manche Kunden betrachten diese Leistungen als selbstverständliche Dreingabe.

Andere verstehen die Arbeitsprozesse innerhalb der Agentur nicht ausreichend und reduzieren viele Leistungen auf Kreation und Produktion. Beide Fälle sind nicht akzeptabel. Kunden, die für Teilprozesse von Projekten nicht bezahlen wollen, schaden der Agentur massiv, da sie ihre Budgets aufbrauchen und die ohnehin geringe Gewinnspanne schmälern.

Zudem handeln sie auch nicht im eigenen Interesse. Schlecht gemanagte Projekte laufen ineffizienter und werden durch nachträgliche Feedbackschleifen in der Kreation teurer.

Ganz egal, ob man seinen Kunden Stunden oder Retainer in Rechnung stellt: Um ihnen das Verhältnis zwischen Kreation und Beratung sowie deren Wert begreifbar zu machen, müssen die Arbeitszeiten auf den Projekten so präzise wie möglich erfasst werden. Dabei geht es nicht darum, dem Kunden die IST-Zeiten unter die Nase zu legen.

Wer verhandeln will, braucht Argumente und muss sich vorbereiten. Detaillierte Kenntnis des eigenen Aufwands schafft eine gute Verhandlungsposition und gibt Orientierung für faire Deals und eventuelle bessere Alternativen. Das Problem: Projektmanagement und Beratung bedeuten oft Multitasking und viele kleine Tätigkeiten, die über den Tag verstreut sind. Das macht diese Stunden wahnsinnig schwer und auch sehr zeitaufwendig zu erfassen. Agentursoftware mit automatischer Zeiterfassung löst dieses Problem.

Ein weiterer Klassiker im Projektgeschäft ist übrigens die Unklarheit darüber, wann ein Projekt beginnt und endet. Während viele Agenturen durchaus Regelungen für Feedbackschleifen nach Projektende vereinbaren, findet immer noch zu viel kostenlose Beratung im Vorfeld von Projekten statt – einfach nur, weil nicht darüber gesprochen wird. (siehe Verhandeln)

Die klare Empfehlung bei der Abrechnung ist also: Aufwand kennen, berechnete Leistungen sowie Beginn und Ende von Projekten von Anfang an klar definieren – und auf Dauer uneinsichtige Kunden lieber rechtzeitig vor die Türe setzen.

 

Die GlasQgel abonnieren

  • Nur hilfreiche Fachartikel und Interviews
  • Ca. alle 3-4 Wochen ein gut recherchierter Artikel
  • Garantiert keine Werbung
Ich bestätige hiermit, dass ich zukünftig neue Fachartikel der GlasQgel per E-Mail erhalten möchte. Dies kann ich jederzeit per Mail an [email protected] oder per Link am Ende jeder E-Mail widerrufen. Mehr Infos in den Datenschutzbedingungen.