Spezialisierung bei Agenturen wird immer stärker werden

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Es ist eine heiße Diskussion um die Zukunft der Agenturen. Der digitale Wandel rauscht durch die Welt, viele – vor allem – KMUs rumpeln hinterher. Viele Experten sehen die Pflicht von Agenturen darin, eine verstärkt beratende Rolle einzunehmen und ihre Kunden auf diesem Weg zu begleiten. Können das Full-Service-Dienstleister überhaupt? Sind Spezialagenturen da nicht deutlich besser dran und kommt es zu einer weiteren Spezialisierung bei Agenturen? Und können kleine Agenturen, die sich auf eine spezialisierte Leistung fokussieren, überhaupt genug verdienen, um selbst davon zu leben?

Diese Fragen beschäftigen uns genauso, wie viele andere Leute in der Werbebranche. Wohin es dann tatsächlich geht, wäre ein Blick in die GlasQgel. Magie haben wir noch nicht im Portfolio, deshalb haben wir zu diesem Thema mit Marco Pe, Gründer und Geschäftsführer von activetraffic, einer kleinen SEO-Agentur aus Hamburg, gesprochen.

 

 

Marco, lass uns zur Einleitung ein bisschen etwas über Dich und activetraffic wissen.

activetraffic habe ich vor mittlerweile 18 Jahren in Kalifornien gegründet. Inzwischen sind wir mit unserem Team hier in Hamburg auf SEO und Onlinemarketing spezialisiert. Unsere besondere Stärke ist es, mit Kunden darüber zu sprechen, was sie eigentlich insgesamt für Ziele mit ihrem Unternehmen haben und diese dann gemeinsam mit dem Fokus auf Digital umzusetzen.

 

Ihr seid damit ja schon eine ganze Weile am Markt. Wenn du einmal den ganzen Agenturmarkt anschaust, von Eventagentur über Online bis Design, was hat sich in den letzten Jahren verändert und was kommt noch auf uns zu?

Wir haben eigentlich grundlegend unsere Einstellung verändert. Damals hatten wir einfach ein Portfolio an Leistungen, das wir offerieren und auch so auf unsere Website geschrieben haben etc. Der Kunde braucht SEO? Können wir. Relaunch? Haben wir auch im Angebot.

Davon sind wir etwas weggekommen. Wir haben festgestellt, dass wir eine Agentur sein wollen und müssen, die eher einen digitalen Prozess begleitet.  Daher fragen wir unsere Kunden jetzt erst einmal: „Wo steht ihr eigentlich gerade?“ und „Was ist euer aktuelles Problem in Sachen Digitalisierung?“.

Wir begegnen vielen, oft familiengeführten Unternehmen in zweiter, dritter oder vierter Generation, die aus Branchen kommen, in denen Digital einfach traditionell keinerlei Rolle spielt – aber plötzlich ganz wichtig wird. Die Antworten, die dann auf unsere Fragen kommen, gehen in die gleiche Richtung: Wir sind eigentlich mit unserem Bestandsgeschäft und unseren Umsätzen zufrieden, stellen aber fest, dass gerade Neukunden direkt im Web bei unserer Konkurrenz landen. Besonders ist das Stichwort „Plattformakkumulatoren“ zu nennen. Damit haben viele wirklich ein Problem. Ich erzähle mal von einem ganz spannenden Beispiel:

Ich habe privat öfter mit Dienstleistern rund um Immobilien zu tun. Bei Sanierungen brauche ich öfter einen einfachen Container. Den bekommt man normalerweise von großen Anbietern, wie Dörner oder anderen. Und da habe ich irgendwann einfach aus Interesse nach „Container Hamburg“ gegoogelt. Auf Seite vier bin ich schließlich auf eine Firma mit dem Namen „Hamburger Containerdienst“ gestoßen. Aus deren Website und Auftreten wurde deutlich: Das sind integre Leute, 30 Jahre oder mehr am Markt. Aber eine fürchterliche Internetseite, bei Google auf Seite vier unterwegs, keine Preise oder ähnliches. Ich habe dort also einen Container bestellt, der sofort geliefert wurde – klasse Service, top Dienstleistung. Aber das Digitale – für mich als jungen Typen, der gerade Neukunde wird – echt eine Katastrophe. Hätte ich nicht gleich gemerkt, dass die gute Arbeit leisten, wäre ich wieder weg gewesen.

Ich habe dort also angerufen und zum Chef gesagt: Ihr macht einen super Job, aber eure Seite und deren Auffindbarkeit – das geht eigentlich so nicht. Daraus ist dann direkt eine Diskussion entstanden, denn der Chef sagte zu mir: „Herr Pe, das ist genau unser Thema aktuell.“ Es gibt nämlich mittlerweile Plattformen, wie containerdienst.de, die Kundendaten sammeln, Leads abgreifen und diese dann wieder an die eigentlichen Dienstleister zurück verkaufen. Das Amazon-Thema in anderen, alten Branchen. Also was haben wir gemacht?

Plattformen sammeln Kundendaten und greifen die Leads der KMU ab. Das Amazon-Thema erreicht alte Branchen.
– Marco Pe

Wir haben beschlossen: Wir machen eure Seite geiler, als die der Plattform, mit Preisen, verschiedenen Produkten. In diesem Fall waren das Entsorgungsarten. Für die Zukunft vielleicht mit GPS-Tracking eurer Container. Wir machen eine gute SEO und euch für diese digitale Herausforderung fit. Das war einfach ein top Referenzprojekt.

Wir kommen also gar nicht mit dem Claim: „Hey, wir sind die SEO-Agentur, braucht ihr SEO?“, sondern wir wollen konkrete Probleme für unsere Kunden lösen. Unsere Kunden wollen ihre Existenz auch in Zeiten der Digitalisierung sichern. Wer da nicht fit wird, kann das auch in traditionellen Branchen bald nicht mehr. Wenn man auch im klassischen Gewerbe eine gute Zukunft behalten möchte, muss man digital fit sein – und wir machen das möglich. Welche Werkzeuge wir dafür benutzen, ist zweitrangig.

 

Spezialisierung bei Agenturen

 

Also wenn ich dich richtig verstehe: Die Digitalisierung des deutschen Mittelstandes ist für euch eine handfeste Dienstleistung?

Das ist ein ganz handfestes Ding, kein Schnack. Es beeinflusst die Schicksale unserer Kunden. Wenn du das mal an diesem Beispiel in die Zukunft überträgst: Da gehen alle Leads, die nach einer Dienstleistung online suchen – und das sind alle – direkt an die Plattformen. Und das ist die große Problematik, wenn sich klassische Branchen nur auf den Kundenbestand ausruhen und digital nicht fit werden, verlieren sie die Kontrolle über das Neugeschäft.

 

Es übernimmt also jemand online eine ganze Branche, ohne dass es die klassischen Dienstleister merken?

Ja, ganz genau so ist es festzustellen. Und es ist ein Sinnbild für das, was auch in vielen anderen Branchen geschieht – ob nun durch das Silicon Valley oder andere hiesige Player. Nicht jedes Beispiel ist ganz so knackig und anschaulich wie der Containermarkt, aber das Problem ist immer das gleiche. Plattformen, die von der eigentlichen Dienstleistung der Branche nichts verstehen – aber gutes Onlinemarketing machen – übernehmen den Zugang zu Neukunden.

 

Und würdest du sagen, dass der Job der Agentur – noch dazu auf online spezialisiert – darin besteht, solche klassischen Branchen an der Digitalisierung teilhaben zu lassen und sogar vor den negativen Folgen einer verpassten Digitalisierung zu schützen? Geht es sogar so weit, dass ihr eure Kunden dazu erstmal befähigt, langfristig am Markt bleiben zu können? Ist das euer Selbstverständnis?

So kann man es sagen, ja. Das ist natürlich ein extremes Beispiel gewesen. Es gibt andere Fälle, in denen es ein bisschen anders gelagert ist. Wir gewinnen gerade einen sehr großen, bekannten und traditionellen Kunden aus dem Immobilienbereich – da kann man jetzt nicht sagen, dass wir im Alleingang das Überleben des ganzen Unternehmens bestimmen.

Aber: Wir haben mit dem Kunden gemeinsam festgestellt, dass es da einen Riesenbedarf an digitaler Beratung gibt. Es liegt aktuell eine wirklich wenig performante Internetseite vor. Teilweise wird das selber gelöst. Auch mit neuen Leuten im internen Team. Aber der Kunde hat eben auch festgestellt, dass die ganzen Plattformen, wie Immoscout und Immonet, an ihm vorbeirennen.

Natürlich hat der Kunde einen bekannten Namen, spürt das Phänomen aber sehr deutlich. In diesem Fall geht es wirklich nur um reine SEO und ein bisschen Usbability. Aber in Zahlen gesagt, geht es dennoch um Millionen von Euro, über die wir hier reden. Eine Summe, die der Kunde verpasst, weil er sich einfach nicht ordentlich mit SEO auskennt und der Content nicht gut ist. Das heißt, auch die Branchenflaggschiffe haben oft noch eine Riesen-Lücke, was das digitale Potenzial angeht. Insofern versuchen wir wirklich zu verstehen, wo der Schuh drückt und helfen partiell oder eben auch komplett mit dem ganzen Onlineauftritt.

 

Du sagst „komplett“, ihr seid ja eigentlich sehr auf SEO spezialisiert und habt eine Tochteragentur im SEA Bereich. Wenn man aktuell in die Agenturpresse schaut, geht die Meinung um, dass die kleine Full-Service Agentur schon mit einem Fuß im Grab steht, da niemand in jeder Agenturdisziplin richtig gut sein kann. Bewegt ihr euch gerade in die andere Richtung, wenn ihr sagt, dass ihr euch mittlerweile einen immer größeren Teil des Kundenproblems anschaut? Werdet ihr auch immer mehr gefordert in Richtung Full-Service über euren klassischen SEO Bereich hinaus anzubieten?

Also ich muss schon sagen, dass wir definitiv kein Bauchladen werden wollen. Wir sind nun mal zu 70 oder 80 Prozent eine SEO-Agentur. Auf der anderen Seite kommen wir immer öfter in die Situation, auch verwandte Themen wie Usability, Content usw. anzubieten. Ich selber bin ja eigentlich Designer – und wir sind vor 18 Jahren auch als Designagentur gestartet, haben Print, TV und Corporate ID gemacht. Irgendwann hat mich dieses Projektgeschäft genervt.

Es kam ein Partner aus dem SEO-Bereich dazu und wir sind immer digitaler geworden. Dankbarer Weise kommt nun Jahre später der Werbeagenturpart wieder ein bisschen dazu. Nur SEO ohne gute Marke ist eben auch nichts.

 

Bei euch war das ja scheinbar eine bewusste Entscheidung gegen das aus eurer Sicht frustrierende Projektgeschäft mit seinen typischen Auf- und Abbewegungen. Würdest du sagen, dass das ein Agenturtrend im Allgemeinen ist?

Das ist und bleibt eine ganz klare Frage, was ich als Agentur eigentlich will. Wenn ich mich jetzt absolut spitz spezialisiere und mich darin konsequent ausbaue, werde ich sicher auch nur das tun und habe eine größere Chance, das auch als dauerhafter Dienstleister zu betreiben.

Allerdings bin ich dann natürlich auch in meiner Spezialisierung gefangen. Wenn ich mit einer ganz konkreten Dienstleistung auf Akquise gehe, dann stecken mich – insbesondere die großen Marken – auch nur in ganz genau diese eine Ecke. Ich werde dann gar nicht in die Verlegenheit kommen, darüber hinaus noch andere Leistungen anzubieten.

Ich bin als Spezialist natürlich auch in meiner Spezialisierung gefangen.
– Marco Pe

Ich denke daher schon, dass die Spezialisierung bei Agenturen immer stärker werden wird. Diese Bauchladenagenturen werden es schwer haben in vielen Bereichen – aber in unserer Agenturgröße betrifft uns das gar nicht so sehr. Wir wollen als Agentur unseren Spaß und coole Kunden haben und nicht unbedingt aggressiv wachsen. Wir sind nach 18 Jahren die Agentur, die wir sein wollten. Für größere Agenturen, die irgendwie alles und nichts anbieten, wird das nur mit aggressivem Vertrieb funktionieren.

 

Wir hören als Argument in die andere Richtung immer wieder, dass gerade im Mittelstand die Budgets gar nicht ausreichen, um mehrere spezialisierte Agenturen zu beauftragen. Es gibt eben „nur“ zwei- oder dreitausend Euro im Monat für Marketing und wenn ich das auf drei oder vier Agenturen aufteilen muss, kommt einfach nichts dabei rum.

Auf der anderen Seite muss man aber sehen, dass im digitalen Bereich schon mit kleinen Budgets eine Menge gemacht werden kann. Wir haben Kunden, die vielleicht 1.000 oder 2.000 Euro im Monat in ihr Onlinemarketing investieren und damit schon sehr erfolgreich sind. Wir können damit kontinuierlich optimieren, sogar kleinere Relaunches finanzieren, wenn man das Budget entsprechend schiebt und verteilt. Das ist für viele kleinere Unternehmen schon ein riesen Schritt vorwärts. Da muss ich nicht 20.000 Euro im Monat ausgeben.

Die Agenturen, die dann ganz große Kunden haben, haben meistens auch noch viel spezifischere Aufträge mit ganz spitzen Dienstleistungen. Uns zeichnet eher aus, dass wir das kleine Budget für den Kunden so einsetzen, dass er am meisten in seinem Online-Geschäft davon hat. Das ist für uns auch am schönsten: Wir erleben die ganze Geschichte des Kunden. Die Kunden sind uns dann auch sehr lange treu, weil sie merken, dass wir einen guten Job machen, der für sie in Umsätzen und Gewinnen mündet. Das mag ich einfach an dem Agenturgeschäft im Mittelstand.

 

Um mal den Schwenk auf die interne Agenturorganisation zu machen. Hat sich in eurer Agenturorganisation über die letzten Jahre etwas Größeres verändert?

Wir haben viel in der Organisation gelernt. Ich habe vor 18 Jahren alleine im Keller meiner Mutter angefangen – dann waren wir zwischenzeitlich einmal 20 Leute – und hatten auch Jahre, die wirklich schwer waren. Da lernt man natürlich sehr viel über die eigene Organisation.

Für mich ist der Kern des Agenturgeschäfts immer noch die Auswahl der richtigen Leute und deine eigene Organisation als Agenturchef. Für mich ist der Kernpunkt das autarke Arbeiten und das Verständnis dafür, dass das, was ich als Mitarbeiter mache, für mich selber und meine Zukunft mache. Dass ich hier im Agenturleben gewisse Vorteile, gewisse Gehaltsvorstellungen habe und auch einen lockeren Lifestyle pflege, der eher ungewöhnlich ist. Wenn ich das im Team einpflanzen kann, habe ich damit den Kern für eine gut funktionierende Agentur gelegt. Danach kommt dann das flankierende in der Agentur, bis hin zur eingesetzten Software und entsprechenden Tools – aber auch die funktionieren natürlich nur, wenn die Einstellung der Mitarbeiter die richtige ist. Man kann den Mitarbeitern da nichts aufdrücken, von dem sie nicht verstehen, dass es ihnen letztlich selber hilft. Sie werden das zumindest nicht mit Lust einsetzen.

Also ja, Organisation ist ein riesen Thema für die Agentur. Es fängt an beim Team und geht hin zu den Prozessen. Wir sind qualitativ von unserer Agenturleistung viel besser geworden über die Jahre, obwohl die Projekte mittlerweile technisch viel komplexer geworden sind. Von Usability über Design über Serverperformance über SEO bis zur Produktberatung und manchmal auch noch interne politische Beratung des Kunden. Da werden die Projektteams größer und damit auch die Anforderung an die interne Orga.

 

Natürlich interessiert uns immer auch die Orga. Gibt es Tipps oder Tricks, von denen du sagen würdest, dass sie jede Agentur voll beherrschen sollte?

Definitiv ist das Thema Zeiterfassung eines der ganz großen Themen, das wir auch früher gar nicht hatten. Daraus sind bei uns viele Erkenntnisse entstanden. Wir haben z.B. endlich verstanden, dass es eine riesen Diskrepanz gab und teilweise immer noch gibt zwischen dem, was Kunden zahlen und was sie von uns an Leistung bekommen. Leider orientiert sich das oft immer noch daran, wieviel Druck die Kunden aufbauen. Das ist ja ein offenes Agenturgeheimnis. Wir hatten Kunden, die vielleicht 5.000 Euro im Monat gezahlt und dafür auch eine super Leistung bekommen haben. In Relation dazu gesehen haben sie allerdings recht geringen Aufwand bei uns produziert – trotzdem war der Kunde hoch zufrieden.

Dann gibt es Kunden, die zahlen 500 oder 1.000 Euro im Monat und machen maximalen Stress in der Agentur. Und das haben wir auf einmal sichtbar gemacht mit der Zeiterfassung. Als wir das das erste Mal gesehen haben, dachten wir: „Oh Gott, wie soll das denn funktionieren, zu welchen unterschiedlichen Preisen leisten wir hier eigentlich die gleiche Arbeit?!“. Das war uns in diesem Ausmaß bis dato nicht so klar, auch wenn wir es immer vermutet hatten. Und nun war deutlich: Wir müssen hier etwas ändern.

Hier bin ich als Gründer und ehemalige One-Man-Show sicherlich auch ein bisschen dran schuld. Früher galt: Ich stelle den Kunden schon irgendwie zufrieden, egal, wie lange es dauern mag – denn dann kommen weitere Aufträge rein. Aber mit dem Wachstum der Agentur schlägt das natürlich irgendwann um. Wenn ich das wiederhole und mit 10 oder 20 Mitarbeitern dann auch immer solange für den Kunden arbeite, bis er zufrieden ist – egal welches Budget dahintersteckt – werden einige Kunden dies auf Kosten der Agentur auszunutzen wissen.

Mittlerweile wissen wir genau, wie gut unsere wichtigsten Kunden – auch im Verhältnis zueinander – betreut werden. Natürlich ist das auch eine Lektion mit unseren Kunden richtig zu sprechen und freundlich Bescheid zu geben, wenn das Budget nun mal zur Neige geht.

 

Das kennen wir natürlich auch, z.B. aus dem Support. Wir geben alles, um unseren Kunden schnelle und gute Unterstützung im Support zu geben – aber wir können natürlich nicht einem Kunden mit 5 Nutzern die gleiche Zeit widmen, wie einem Kunden mit 500 Nutzern. Trotzdem gilt: Wenn der Kunde mit einem kritischen Problem anruft, wird ihm geholfen. Das ist natürlich ein schmaler Grat. Wir haben aber auch die Erfahrung gemacht, dass unsere Kunden dafür eine Menge Verständnis haben. Ist das bei euch auch so?

Ja, genau die Erfahrung haben wir auch gemacht. Allerdings haben wir durch diese Umstellung auch Kunden verloren. Es gab einige Fälle, in denen Kunden nicht einverstanden waren, dass Budgetgrenzen nun klar gelten – aber an der Stelle mussten wir konsequent bleiben. Genauso haben Kunden dadurch aber auch ihre Budgets erhöht. „Mensch, activetraffic hat gute Arbeit geleistet, dafür soll auch angemessen bezahlt werden.“ Mittlerweile hat sich das sehr gut eingependelt.

An die Zeiterfassung gekettet sind dann so Dinge, wie die Nachverfolgung der ToDos und Aufgaben.

 

Spezialisierung-bei-Agenturen-kommt-mehr

 

Ich sehe hier an der Wand eure Magnettafel hängen. Ich vermute, das ist so etwas wie eure Kundencheckliste?

Nun ja, das ist eher eine Mischung aus Checkliste und Gemälde. Das wird nicht so aktiv genutzt, wie es aussieht. Aber eine recht lange Zeit haben wir das geführt und fanden das „handfeste“ Erlebnis ganz gut. Mittlerweile sind die Prozesse aber so gut organisiert, dass wir das Hilfsmittel an der Wand nicht mehr brauchen.

 

Was ist denn die größte noch verbleibende Herausforderung in eurer Agenturorganisation, die ihr noch lösen müsst?

Da wird es jetzt fast philosophisch. Ich beschäftige mich persönlich damit, wohin ich eigentlich mit der Agentur will. Diese Frage stelle ich mir immer wieder. Wir sind mittlerweile weg vom Projektgeschäft, sind Spezialdienstleister mit einem guten Kundenstamm geworden. Ich würde aber gerne erkunden, wie es in Zukunft noch smarter möglich ist, als Agentur Geld zu verdienen. Unsere Digitaldienstleistungen bewegen sich zum Beispiel in Richtung von Betreuungspaketen für typische Kundenprojekte. Beispielsweise Pakete für E-Commerce Anbieter, die immer wieder ähnliche Bestandteile, wie Technikupdates, SEO und Brandbuilding enthalten. Sind die Kunden in diesen Bereichen erfolgreich, schließen sie eben auch sehr gerne zuverlässige Laufzeitverträge ab.

Für mich als Inhaber bedeutet das auch, dass ich diese Projekte vollständig übergeben und mich meinen persönlichen Zielen widmen, die auch außerhalb der Agentur liegen. Das gilt im Übrigen auch für die ganze Agentur. Man darf es ja kaum sagen, aber wir fangen hier um 10:00 an und sind selten nach 18:00 noch da. Wir sind da recht entspannt. Natürlich wollen wir saubere und gute Arbeit für unsere Kunden abliefern. Aber für mich ist es nicht alles im Leben, in der Agentur zu sein. Also gilt es mit unseren bestehenden Ressourcen möglichst viel Wert für unsere Kunden zu schaffen, um damit gutes Geld zu verdienen. Das ist unsere größte Herausforderung.

 

Wie denkt eine Full-Service Agentur über unsere Fragen? Lest hier ein Interview mit einer Full-Service-Agentur zur Zukunft des Agenturgeschäfts.

 

Marco-Pe-Agenturzukunft_HQLabsMarco Pe ist Gründer und Geschäftsführer von activetraffic, einer Agentur, die sich auf SEO und Onlinemarketing spezialisiert hat. Er hat seine Agentur in den 90er Jahren in Kalifornien gegründet und sitzt mittlerweile im „Traumbüro“ in Hamburg. Mit seinen Mitarbeitern kümmert sich darum, kleine und mittelständische Unternehmen fit zu machen für die digitale Welt.


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