„Nicht jeder möchte mit seinem Glasreiniger auf Facebook befreundet sein“

Mit seinen „Rhymes against Rape“ meldet sich Stefan Schmidt, Mitgründer der Agentur DieckertSchmidt, in der #MeToo-Bewegung zu Wort. Und damit ist er nicht nur gesellschaftlich ein starkes Vorbild, auch Marken können sich eine Scheibe von ihm abschneiden, schließlich „sind Marken keine entpolitisierten Wesen“. Warum es zunehmend wichtiger wird, auch als Brand Stellung in gesellschaftlichen Debatten zu beziehen, wie sich Werbung verändert und warum die ewige Diskussion „Spezialagentur vs. Full Service“ totaler Quatsch ist, verrät er uns in einem exklusiven Gespräch.

 

Hallo Stefan. Schön, dass du dir Zeit für mich genommen hast. Auf deinem privaten Facebook-Account hast du letzte Woche einen Appell gegen sexuelle Belästigung gestartet. Was war der ausschlaggebende Punkt, dass du dich in der Debatte zu Wort gemeldet hast?

Das war eigentlich ein Zufall. Ich hatte über eine Frau gelesen, die im Zuge der Weinstein-Enthüllungen sinngemäß etwas sagte, wie: „Manche Frauen provozieren mit Kleidung, Benehmen und Sprache die Übergriffe der Männer“, und das fand ich eine ganz fürchterliche Theorie!

Erstens: In einer freien Gesellschaft, wie ich sie mir vorstelle, dürfen Frauen immer und überall selbstbestimmt mit ihrer Sexualität umgehen. Ich bin der Meinung, sie dürfen sich sexy fühlen, sexy kleiden und trotzdem muss ihr „Nein“ als genau das gelten, nämlich als ein „Nein“. Und das in Frage zu stellen, weil ich sage, die Frau provoziert durch Sexiness, das endet ja, wenn man es bis zum Ende denkt, bei der Totalverschleierung, wie andere Kulturen uns das schon negativ vormachen.

Ich bin nämlich auch zweitens der Meinung, dass Männer keine triebgesteuerten Monster sind, die man vor einem sexy Anblick schützen müsste. Das ist es, was dieser ganzen Sache unterliegt: Wir können nicht an uns halten, wenn es zu sexy ist und dann bist du im Grunde genommen selber schuld, wenn du vergewaltigt worden bist. Das ist eine abstruse Theorie und die finde ich widerlich. Dass das von einer Frau kam, hat mich noch mehr schockiert. Deshalb dachte ich, ich muss mal diesen Fakt klarmachen, dass sich eine Frau so sexy fühlen kann, wie sie will, so sexy anziehen kann, wie sie will und trotzdem das Recht hat, selbstbestimmt zu bleiben und nicht begrapscht zu werden.

 

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Deine „Rhymes against Rape“ hast du zusammen mit Fotos von Frauen in knapper Kleidung veröffentlicht. Wie kamst du auf diese konkrete Idee?

Das weiß ich nie so genau. Mir fiel das einfach so ein, vor allem die Reime fielen mir als aller erstes ein – ganz komisch eigentlich.

Mir fielen die Reime ein, weil ich das Gefühl hatte, man müsste den Männern Mantra-artig, Litanei-artig, etwas an die Hand geben, dass ihnen beim leichten Erinnern hilft. So ähnlich, wie man das auf Demos immer macht. Parolen werden ja sehr gerne gereimt, damit man sie leicht wiederholen und man sich leicht erinnern kann. Ich dachte, wer für sich in Anspruch nimmt, dass eine gutaussehende Frau ihn so reizt, dass er nicht an sich halten kann, dem muss ich einfache, lernbare Reime an die Hand geben, damit er sich besinnt, dass das eben nicht richtig ist und vor allem nicht richtig sein darf.

Das war das Erste. Und dann musste ich natürlich visualisieren, was damit gemeint ist. Ich muss schon klar sagen: „Frauen haben das Recht, sich erotisch, sexy zu präsentieren, wenn sie sich so fühlen. Das ist ihr absolutes, gutes Recht. Es bedeutet nicht, eine Einladung zum Geschlechtsverkehr. Das bedeutet keine Einladung, angefasst zu werden. Das braucht einen eindeutigen, weitergehenden Konsens. Und der ist mit dieser Kleidung nicht gegeben.“ Deshalb musste ich mit dieser Fallhöhe arbeiten, mit der Kleidung und gleichzeitig sagen: „Das heißt nicht „Go!“, das heißt immer noch so lange “Nein“, solange die Frau trotz dieses Aussehens „Nein“ sagt“.

 

Eine richtig coole Idee! Und bemerkenswert, dass du deine Reichweite zu so einem Statement nutzt. Was hast du denn bislang für Feedback auf diese Aktion bekommen?

Ich habe zu 100 Prozent positives Feedback auf Facebook bekommen, außer von einer alten Freundin, einer Ex-Kollegin von mir, die selbst Texterin ist und dann einfach die Bild-Text-Schere zweifelnd in Frage gestellt hat, aber nicht zu einem Abschluss kam. Also sich nicht sicher war, ob das jetzt schlecht ist. Das war aber, wie gesagt, nur eine, die aller meisten, haben das so aufgenommen, wie ihr, und gesagt: „Ja wunderbar, dass diese Schere da ist, denn diese Schere ist die Wahrheit. Ich darf so aussehen und bin trotzdem kein Freiwild.“ Das haben alle verstanden. Die Reime haben auch alle verstanden. Die Initiative fanden sehr viele Leute gut. Ruck zuck habe ich 20 Shares darauf gehabt, was bei Privatmenschen relativ viel ist; ich bin ja kein Influencer. Was auch gut funktioniert hat, war Instagram, auch dort gab es viele Likes.

Twitter richtet sich dann an Leute, die nicht unbedingt mit mir befreundet sind, sondern an alle. Und da gab es dann auch Trolle. Da gab es den ein oder anderen der meinte: „Das richtet sich hoffentlich nicht an Deutsche, das ist ja auch auf Englisch getextet… Deutsche könnten damit nichts anfangen, die sind nicht so, das sollte man mal diesen ganzen Afrikanern und Arabern zeigen…“. Also da merkte man schon, dass die Rechte sich auf den Schlips getreten fühlte. Die merkten ganz klar, dass es ein Territorium ist, in dem sie selbst nicht sauber diskutieren, weil sie die Gleichheit der Frau nicht so anerkennen können. Und die haben dann auch gleich versucht, die schuldigen Männer in Truppen aufzuteilen. Also unschuldige Deutsche, schmutzige Männer von drüben und anders herum.

 

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Du hast diese Aktion als Privatperson gestartet, da standen keine wirtschaftlichen Zwecke hinter. Findest du, dass auch andere ihre Kreativität oder Reichweite für solche Zwecke einsetzen sollten?

Ja, absolut, als Privatpersonen selbstverständlich. Wir müssen verstehen, dass wir ein Stammeswesen sind, Tribal Beings. Wir leben in einer Gemeinschaft, die früher vielleicht 30 bis 50 Personen groß gewesen ist. Und denen gegenüber war man auch transparent und hat sich in die Gemeinschaft eingebracht. Heute durch unsere Lebensweise, elektronische Plattformen etc, sind diese Kreise größer geworden und überspannen ein größeres Territorium. Aber ich bin trotzdem der Meinung, dass man beteiligt sein muss an dieser Gemeinschaft und dass jeder von uns auch ein politisches Wesen ist. Und dann eine Meinung darüber haben muss, wie wir miteinander leben und wie wir den Anderen behandeln.

Ich bin außerdem der Meinung, jetzt wieder absichtlich als Kommunikationsexperte, dass auch Marken politische Citizens sind. Der amerikanische Markt macht uns das ganz wunderbar vor. Ich glaube, es war P&G. Die haben einen wunderbaren Talk gemacht, bei dem eine schwarze Mutter ihrer Tochter sagt, dass sie sich nicht unterkriegen lassen soll, auch wenn es Strömungen gegen Schwarze gibt. Also direkt nach den Trump-Wahlparaden. Das ist eine ganz politische Haltung von einem Großkonzern und den drückt der in seiner Kommunikation aus.

„Marken sind keine endpolitisierten, außerhalb der Gesellschaft stehenden Identities, die nur dazu da sind, Produkte in Regale zu stellen oder Services anzubieten und dafür Geld zu nehmen. Nein, es sind Beteiligte. Sie bestehen aus Menschen und Menschen sind wiederum Beteiligte.“

Das gibt es in Deutschland zum Teil auch. Ich weiß, dass die Deutsche Telekom durchaus auch zu gesellschaftlichen Themen Stellung nehmen will, mehr und mehr. Ich habe gerade mit dem Werbechef der Telekom gesprochen, Hans-Christian Schwingen, und dort ist man auch der Meinung, dass das wichtig ist. Denn Marken sind keine endpolitisierten, außerhalb der Gesellschaft stehenden Identities, die nur dazu da sind, Produkte in Regale zu stellen oder Services anzubieten und dafür Geld zu nehmen. Nein, es sind Beteiligte. Sie bestehen aus Menschen und Menschen sind wiederum Beteiligte

Deshalb, ja! Ich finde, wir sind alle dazu aufgefordert, uns zu engagieren, damit die Freiheit gegenüber den Repressalien nicht untergeht.

 

Du hast ja bereits angesprochen, dass es in den USA schon gang und gäbe ist, dass auch Marken in politischen Fragen Stellung beziehen. In Deutschland ist das, wie du sagst, zum Teil auch schon der Fall. Gehört das zu einem neuen Verantwortungsbereich der Kreativbranche?

Ich würde das sogar erweitern. Es betrifft sicherlich die Kreativbranche, aber es sind bestimmt alle Branchen betroffen. Ich glaube, dass wir eine Transparenz in diesen relevanten Menschenfragen herstellen müssen. Also so, wie alle Verbraucher fragen, „Wo beziehst du denn deine Materialien her? Ist das koscher? Kommen da Kinder bei um? Wird die Natur dabei geschädigt?“, so könnten sie auch Fragen stellen in Richtung: „Wie hältst du es denn eigentlich mit der Freiheit, mit der Gleichstellung von Frauen, der Homosexuellen usw.?“. Also die Tatsache, dass viele in Deutschland, meiner Meinung nach zu Recht, keine Barilla-Nudeln mehr gekauft haben, weil der Chef in Italien gesagt hat: „Bei uns in der Werbung werden sie immer nur ein traditionelles Familienbild sehen, Schwule kommen mir nicht in die Werbung.“ Das finde ich genau richtig. Es gibt so viele Auswahlkriterien über die Qualität hinaus, sodass ich auch danach entscheiden kann, welch Geistes Kind die Player hinter der Marke sind.“

 „Es gibt so viele Auswahlkriterien über die Qualität einer Marke hinaus, sodass ich auch danach entscheiden kann, welch Geistes Kind die Player hinter der Marke sind.“

 

Du kennst die Branche ja schon ein bisschen länger. War das schon immer so oder ist das ein ganz neues Thema? Ist politische Stellungnahme ein ganz neuer Trend?

Das erneuert sich radikal. Das ist wirklich erst in den letzten zehn Jahren aufgekommen. Und das hängt damit zusammen, wie Kommunikation organisiert ist. Als die Kommunikation noch unglaublich kontrollhaft organisiert war, d.h. in Zeiten vor Social Media und vor dem Internet, als nur hinter verschlossenen Türen produziert wurde, da wurde ein Werbefilm oder eine Werbeanzeige bis hin zum Chef von allen kontrolliert. Das wurde dann rausgegeben, lief sechs Wochen und dann verschwand das wieder hinter dem Vorhang und niemand konnte hinter den Vorhang von Marken und Firmen schauen. Nur die kontrollierte Kommunikation drang nach außen.

„Früher konnte niemand hinter den Vorhang von Marken und Firmen sehen. Nur die kontrollierte Kommunikation drang nach außen“

Jetzt haben wir die Möglichkeit hinter den Vorhang zu schauen, weil wir Informationen aus der ganzen Welt über das Netz bekommen, weil Menschen auf Social Media Plattformen sofort etwas teilen, wenn etwas passiert. Ich sag immer: „Du kannst es dir heute als Kakao-Hersteller nicht mehr leisten, wenn beim Kakaobohnen pflücken ein Zwölfjähriger gestorben ist. Das steht dann morgen gleich bei Twitter und auf Facebook und du hast ein großes Problem“. Das heißt, du musst deine Einkaufspolitik nach dieser Tatsache ausrichten. Du musst eigentlich alles nach der Tatsache ausrichten, dass du transparent bist. Und das kann man jetzt als Firma oder Marke schrecklich finden, weil man nicht mehr die Kontrollhoheit hat. Oder man kann sagen: „Nein, das ist einfach nur die Welt in der wir leben und in der wir alle anständig werden müssen. Und wenn es schon so ist, dann können wir ja auch absichtlich nach draußen gehen mit unserem Anständig sein und sogar einen Wettbewerbsvorteil dadurch haben, dass wir diejenigen sind, die anständig mit allem umgehen, dass wir transparent sind und vielleicht auf der richtigen Seite, der Liebe, stehen.

 

Wir haben jetzt schon kurz über Veränderungen in der Branche gesprochen. Mit Blick in die GlasQgel und in Richtung Zukunft des Agenturgeschäfts: Glaubst du, können sich Full Service-Agenturen in Zukunft überhaupt noch durchsetzen?

Also Full Service-Agenturen, die gibt es ja schon nicht mehr seitdem Media rausgenommen worden ist, das muss man mal ganz ehrlich sagen. Full Service-Agentur war eine Kreativ- und Media-Agentur und das gibt es ja schon ewig nicht mehr.

Ansonsten bin ich der Meinung, dass gute Kreativagenturen immer ganzheitliche Agenturen sind. Du kommst immer von einer Idee, du kommst immer von der Frage: „Was will ich denn relevantes über die Marke sagen? Zu wem möchte ich das sagen? Wo finde ich den Adressaten? Wie connecte ich mit ihm?“ Und diese Offenheit in den Fragen, das ist alles, was es ist. Es macht überhaupt keinen Sinn immer über diese Spezialisierungen nachzudenken. „Wir brauchen jetzt unbedingt eine „Augmented Reality“-Fachagentur. Wir brauchen jetzt unbedingt jemanden, der nur in Oculus Rift Brillen wirbt“ – Das brauchen wir nicht! Wir brauchen Fachleute, die sehr, sehr spezifizierte Dinge auf die Straße bringen, das ist richtig. Aber die Wahrheit ist immer noch: Wir brauchen die Geschichte. Ich muss wissen, welche Geschichte möchte ich erzählen und wem ich sie erzähle. Und der Rest sind Details. Und das wird weiterhin die Zukunft sein.

„Gute Kreativagenturen sind immer ganzheitliche Agenturen. Es macht überhaupt keinen Sinn immer über diese Spezialisierungen nachzudenken.“

Erfolgreichste Agentur, glaube ich, wurden jetzt gerade unsere Freunde von Heimat und die sagen das auch immer ganz richtig: Es macht keinen Sinn das nächste Buzzword, wie die Sau durch das Dorf zu tragen, es macht keinen Sinn die ganze Zeit Format- und Content-Diskussionen zu führen in der Fachpresse, es geht wirklich nur um die Arbeit. Und die Arbeit ist immer wieder nur die gleiche Frage: „Was von wem an wen?“ Und der Rest findet sich.

 

Trotzdem verändern sich Technologien und Konsumentenbedürfnisse heutzutage schneller denn je. Laut der Studie „Agenturen der Zukunft“ werden Agenturen immer weniger in der Lage sein, Projekte ohne die Hilfe von Netzwerken umzusetzen. Ist das tatsächlich so? Wie muss man darauf deiner Meinung nach reagieren?

Ja, das ist tatsächlich so. Du brauchst immer Spezialisten für die dezidiert spezialisierten Dinge, wenn du sie brauchst. Aber du brauchst sie nicht dauernd bei dir. Man muss seine Geschichte nicht immer in allen Medien erzählen. Das stimmt einfach nicht. Es gibt ein ganz klassisches englisches Sprichwort: „Horses for courses“, also das passende Pferd für den passenden Kurs. Und darum geht es immer. Und wenn du dann einmal etwas brauchst, was wirklich auf einer Augmented Reality-Brille laufen muss, weil das in dieser Story Sinn ergibt, dann musst du dich mit einem Spezialisten dafür auseinandersetzen. Aber nicht alles findet jetzt auf dieser Brille statt, und nicht alles braucht ein eigenes Kundenmagazin, und nicht alles braucht jetzt einen eigenen Blog, und nicht jeder möchte mit seinem Glasreiniger auf Facebook befreundet sein. Wir müssen da jetzt echt mal anfangen wieder Klarheit und Vernunft in dieser Sache reinzukriegen.

Wobei ich der Meinung bin, das setzt sich schon durch. Also in Amerika lachen die schon wieder über unsere Content-Diskussion, bzw. das kriegen die gar nicht mit, weil es sie nicht interessiert. Wenn da Apple eine Kampagne auf Instagram macht, dann nicht, weil Instagram jeder macht und jeder Instagram haben muss, sondern weil die eine schlaue Idee für ihre Fotos hatten. Weil sie sagen: „Unser Handy ist eigentlich der beste Fotoapparat der Welt“. Dann gab es einen Instagram-Auftritt zu diesem Thema. Das heißt, aus der Idee heraus kommt das Medium und nicht: Medien müssen alle irgendwie befüllt werden. Das ist very, very old school und nur die Deutschen führen diese Diskussion so heftig, glaube ich.“

„Man muss seine Geschichte nicht immer in allen Medien erzählen. Nicht jeder möchte mit seinem Glasreiniger auf Facebook befreundet sein.“

 

Du hast jetzt schon ein paar Mal in irgendeiner Form von Digitalisierung gesprochen. Darum möchte ich die abschließend um einen konkreten Blick in die Zukunft deiner Branche bitten. Was glaubst du ganz persönlich: Was sind die wichtigsten Themen im nächsten Jahr? Da du auch schon vermehrt auf die USA verwiesen hast, welche Trends lassen sich dort schon erkennen?

Ich glaube, worüber wir eingangs gesprochen haben, wird der wichtigste Trend. Auch in Deutschland werden mehr und mehr Marken für etwas stehen. Die Art und Weise, wie wir uns heute medial austauschen, also die höhere Geschwindigkeit, die höherer Transparenz, dieses mehr auf Augenhöhe, dieses mehr Interaktive oder der mögliche Dialog werden dazu führen, dass es weniger kontrollierte, die dunklen Seiten ausblendende Kommunikation geben wird. Sondern die Marken werden alle verstehen, dass sie Teilnehmer, wie ein Corporate Citizen, einer Gemeinschaft sind und deshalb offen und ehrlich Rede und Antwort stehen und Einblick gebend teilnehmen. Sie sind nicht irgendwelche Mächte auf einem Elfenbeinturm, die einmal aussenden, welche Ware man jetzt von ihnen in den nächsten Wochen kaufen soll. Das wird nicht mehr reichen. Da ist Amerika schon sehr viel weiter und das wird auch sehr viel stärker bei uns eintreten. Also es wird mehr und mehr Arbeit von Marken geben, in denen Marken uns sagen woran sie glauben, was sie wertvoll finden, welche Stellung sie einnehmen in der Gemeinschaft und zu politischen und gesellschaftlichen Themen.

Und sie werden sich so unterscheidbar machen. Und das ist ja eigentlich immer der Kern unserer Arbeit, dass darf man nicht vergessen bei aller Digitalisierung, bei allen neuen Medien, die vielleicht kommen. Unsere Aufgabe ist eigentlich immer die Unterscheidbarkeit von Marken herzustellen. Einfach zu sagen: „Befreunde dich mit mir, weil ich bin so und so. Wenn dir das auch gefällt, dann können wir Freunde sein.“ Darum geht es. Es geht auch nie darum das rührseligste Weihnachtsvideo zu haben, das ist auch so ein deutsches Missverständnis. Wenn das nicht auf einer Strategie basiert, wenn ich durch dieses Weihnachtsvideo nicht wieder verstehe: „Genau! Das ist die Marke, die mir dies und das anbietet. Das haben sie wieder exekutiert, diesmal nur durch eine Weihnachtsgeschichte.“, wenn das nicht stattfindet, sondern wenn man nur die Oberfläche kopiert vom Trend „Das rührselige Weihnachtsvideo“, dann hat man nur Geld verschwendet. In Deutschland haben wir es schwer zu verstehen, dass die Strategie vor der Exekution liegen muss.

„Es geht nie darum das rührseligste Weihnachtsvideo zu haben, das ist auch so ein deutsches Missverständnis. Wenn das nicht auf einer Strategie basiert, dann hat man nur Geld verschwendet.“

 

Das habe ich auch bei euch auf der Webseite gelesen, dass ihr an das Konzept der Totalität glaubt. Ist es das, was du damit meinst?

Genau. Mit Totalität meinen wir im Ursprung, dass man als Marke einen Standpunkt einnehmen muss, für etwas stehen musst woran du glaubst, was gleichzeitig eine Absage an unendlich viele andere Standpunkte ist. Das ist relativ logisch. Man würde jetzt sagen: „Ja klar, das ist halt so.“ Ja… Steve Jobs hat das auch gemacht. Der hat sogar ein eigenes Betriebssystem für seine Computer gemacht, obwohl 99 Prozent der Computer auf einem anderen Betriebssystem liefen und alle ihn für verrückt erklärt haben. Also ja, das ist so. BMW baut lieber sportliche Autos, sodass der Fahrer am Fahren Freude hat, „Freude am Fahren“ sagen sie. Und das bedeutet dann auch, dass beim Kombi der Kofferraum viel kleiner ist, als bei einer E-Klasse. Aber die werden nicht den Kompromiss machen und jetzt auf Fahrfreude verzichten, nur damit der Kofferraum größer ist. Da schicken sie dich lieber zur E-Klasse von Mercedes. Und das bedeutet, wenn du einen Standpunkt hast, bist du nicht Everybody’s Darling, du machst Dinge so, wie du sie für richtig hältst. Nur, erfolgreiche Marken tun immer genau das. Und das meinen wir mit Totalität. Wir wollen also keine Trotzköpfe, sondern eigentlich gucken wir uns das bei erfolgreichen Marken ab und die haben alle das „Dafür stehe ich“-Prinzip irgendwo in ihren Genen stecken.

„Erfolgreiche Marken nehmen alle einen Standpunkt ein und stehen für etwas an das sie glauben. Das ist gleichzeitig eine Absage an unendlich viele andere Standpunkte. Aber: Alle erfolgreichen Marken haben das „Dafür stehe ich“-Prinzip irgendwo in ihren Genen stecken.“

Und der zweite Punkt von Totality ist: „Ja, ich bin ein ganzheitliches Wesen, ich bin ein Corporate Citizen, und du solltest von mir wissen dürfen wo ich meinen Kaffee einkaufe und dass es korrekt ist. Und wenn ich nicht möchte, dass du das weißt, dann sagt das auch etwas über mich aus.“ Man kennt ja den ganzen Trend hin zu Manufakturen, zu kleineren Firmen, zu Anbietern, die vielleicht teurer sind, dafür weiß man aber wo die Sachen herkommen und kann mit besserem Gewissen kaufen. Diesen Trend, den gibt es ja schon seit ein paar Jahren, auch in Deutschland. Und dieser Trend zeigt, dass anonyme Massenware, die hinterm roten Vorhang, wo ich keinen Einblick habe, hergestellt wird, es schwerer hat gegen diese offenen, ehrlichen kleinen Betriebe.

 

Kurt Georg Dieckert und Stefan Schmidt trafen sich 1996 bei Springer & Jacoby. Damals eine der kreativsten Agenturen Europas. Im Jahre 1999 gründeten die beiden Springer & Jacoby International in London. Von 2002 bis 2011 waren Stefan und Kurt CO-Chief Creative Officers und Mitglieder des Executive Boards der TBWA/Deutschland. 2010 begann Stefan europäische Projekte als Creative at Large/Europe zu leiten. Trotzdem verantworteten beide weiterhin Arbeiten für die Kunden des Berliner Büros der TBWA – adidas, Apple, McDonald’s, Absolut Vodka und Masterfoods. Stefan und Kurt gewannen hunderte von internationalen Kreativ- und Effektivitäts-Awards für Mercedes-Benz, Lufthansa, Der Spiegel, Playstation, adidas und BMW inklusive Cannes, Clio, Euro ADC, Eurobest und New York Festival. Beide sind Mitglieder des deutschen Art Directors Club und des britischen D&AD.

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