“Ich sehe das Agenturgeschäft nicht als aussichtslos.”

Sterben Full-Service-Agenturen aus? Gibt es bald nur noch Spezialagenturen? Die Frage nach der Zukunft des Agenturgeschäfts lässt uns nicht los. Diesmal haben wir mit einer Full-Service-Agentur gesprochen, die auf einen ganz speziellen Bereich fokussiert ist: Kinder- und Familienmarketing.

 

Hallo Rolf, erzähle uns zu Beginn doch etwas über KB&B – The Kids Group!

KB&B ist im Ursprung eine Full-Service-Agentur mit maximaler Spezialisierung auf die Kommunikation zu Kindern und Familien. Das machen wir seit fast 20 Jahren. Wir sind stetig gewachsen und sind mit unserer Leistung bei der Lufthansa, Sony Music, Deutsche Bahn und zum Beispiel auch Migros in der Schweiz angekommen. Unsere Kunden schenken uns bei der Spezialisierung auf Kinder- und Familienmarketing vollstes Vertrauen und wir bearbeiten für sie alle Bereiche der aktuellen Kommunikation. Von der Beratung, der Kreation von klassischen und digitalen Produkten bis hin zu Games, TV und Bildungskommuinikation.

Dabei sprechen wir eben den ganzen Kinder- und Familienverbund an. In diesem leben ca. 24 Millionen Menschen in Deutschland. Und dann haben die alle noch Onkel, Tanten und Großeltern. Und schon sind wir bei der deutschen Grundgesamtheit. Wir haben also keine wirklich spezialisierte Zielgruppe, sondern vielmehr eine hochspezialisierte Ansprache. Wir bei KB&B sind auch nicht auf ein Gewerk spezialisiert, sondern auf die Ansprache dieser Zielgruppe(n), nämlich Kinder und Familien.

 

 

 

Man liest und hört derzeit vieles über die Agenturbranche – wie sie sich verändert und wie sie sich für die Zukunft wappnen sollte. Die Margen stagnieren, der Preiskampf nimmt zu, die Konkurrenz wächst, Netzwerke und große Publisher drängen in die Branche, deren Effizienz und Preisgestaltung Full-Service-Agenturen eigentlich kaum mitgehen können. Was ist in diesem Zusammenhang eure große Herausforderung?

Ich sehe das Agenturgeschäft nicht als aussichtslos. Bei uns als kleine Agentur bleibt aber natürlich der Change auch nicht aus. Meine Frau und ich haben die Agentur vor mittlerweile fast 20 Jahren autodidaktisch und nicht als Agenturleute gegründet. Wir haben KB&B stets mit dem Fokus auf sehr hohem Dienstleistungsgrad geführt. Unser Mantra ist die Entlastung des Kunden! Gerade weil wir unsere Kunden mit Blick auf Kinder- und Familienkommunikation maßgeblich entlasten können, merken wir die Herausforderungen und Veränderungen, die du gerade beschrieben hast, nicht ganz so stark.

Ich sehe das Agenturgeschäft nicht als aussichtslos.

Aber: Wir arbeiten eben z.B. auch für die Musikindustrie und da passiert in den letzten Jahren natürlich jede Menge.

 

 

 

Wo sind denn konkret die Auswirkungen auf euer Geschäft?

In den Liniengeschäften ist das klar zu merken. Früher haben wir sehr viel Artwork für Audio- und Videoprodukte (Hörspiele etc.) produziert. Bei den aktuellen Streaming-Angeboten gibt es einfach nicht mehr so viele Coverarts, Inlays usw. Natürlich kann ich mit dem Kunden in dem Zuge auch darüber sprechen, dass die verbleibenden Arts dadurch wichtiger werden, aber unter dem Strich sind das einfach weniger Aufträge. Auch viele, viele Produkte aus Serien, Sales Folders für B2B oder auch viel Publishing für den Handel ändert sich durch die digitalen Vertriebskanäle, das spüren wir merklich.

 

Bestellen die Leute also nur noch online Cover Arts bei Designportalen?

(lacht) Nein, das würde unsere Reputation komplett zerstören. Aber wir machen teils nur noch das Facing einer Produktion. Wie gesagt, der Umfang an Liniengeschäft ist kleiner geworden, dafür aber qualitativer. Wir halten als Agentur nicht mehr die komplette Auftragspalette des Kunden, die Aufträge haben aber teils mehr Umfang.

Wie gesagt, der Umfang an Liniengeschäft ist kleiner geworden, dafür aber qualitativer. Wir halten als Agentur nicht mehr die komplette Auftragspalette des Kunden, die Aufträge haben aber teils mehr Umfang.

Dadurch steigt aber wiederum die Beratungsleistung erheblich an, der Kunde fragt sich: “Wer bin ich und wenn ja, wie viele?”. Wir beraten 100 Prozent mehr strategisch! Die Kunden in ihrem eigenen Change zu begleiten, ist ein aktuelles Thema. Das gilt nicht nur für die Entwicklung von neuen Hörspielen, wir machen das mittlerweile auch in ganz anderen Branchen. Und da beraten wir in unserer Spezialisierung: Wir machen wir uns gesamtheitlich  fit in der Ansprache von Kindern und Familien?

Die Kunden in ihrem eigenen Change zu begleiten, ist ein aktuelles Thema.

 

 

Nimmt das Thema Kinder und Familienmarketing an Stellenwert zu bei euren Kunden?

Jein. Wir haben nicht mehr Anfragen, aber intensivere. Die Kommunikationssäule Kinder und Familie nimmt in ihrer Wichtigkeit zu. Gerade für Verkehrsunternehmen ist es eine große Sache dieses Segment der Zielgruppe zu bedienen. Wir reden ja nicht von einer Zielgruppe, sondern von einem riesigen Feld an einzelnen Zielgruppen. Alleine 5 bis 8-jährige Kinder, und genauso Eltern, unterteilen sich in zahlreiche verschiedene Zielgruppen. Da bedarf es einer passenden Ansprache jeder dieser Zielgruppen und das natürlich auch auf verschiedensten Kanälen. Dabei unterstützen wir mit Expertise und eigenen Tools.

 

Du hast es ja angesprochen, liegt so ein bisschen Zukunft der Agentur auf einer Art Begleiterin im digital change?

Ja, ganz klar. Wir begleiten strategisch und gehen den Weg hin zum Change mit – auch für andere Branchen, wie Luftfahrt und die Bahn. Unser Hook von KB&B ist Familien- und Kindermarketing. Und diese Zielgruppen sind für viele Unternehmen ganz wichtige. Hier wächst die Beratung im digital change sehr.

 

Du hast angesprochen, dass es bei euch weg geht vom klassischen Retainer und hin zu eher einzelnen Projekten, die größeren Umfang haben? 

Aufgrund der Spezialisierung haben wir da etwas mehr Glück. Wir haben viele Bestandskunden, für die wir schon 15 Jahre in einem hoch vertrauensvollem Verhältnis arbeiten – weil wir eben das Thema Entlastung sehr leben. Aber wir haben auch jede Menge langfristige Verträge. Wir sind kommod aufgestellt, denn Entlastung ist ein Thema, das bleibt. Wir arbeiten hier wie ein interner Marketing- oder Produktmanager für unseren Kunden. Aber ja, das reine, projektbezogene Geschäft nimmt zu.

 

Wie begegnet ihr diesen Projekten? Arbeitet ihr alles intern ab oder kauft ihr euch auch externe Unterstützung zu?

Früher konnten wir alles zu 90 Prozent intern abdecken. Wir sind super spezialisiert, aber es ist mittlerweile nicht mehr machbar alles intern abzubilden. Das hat auch mit dem War for Talents zu tun. Und das üben wir gerade. Offen gesagt ist das nicht ganz einfach in Sachen Planung usw., auch mit externen zu kommunizieren und den internen Prozess entsprechend umzustellen. Aber das HQ, das wir eingeführt haben, hat da eine Sichtbarkeit herbeigeführt, die für uns überlebenswichtig war.

 

 

 

Wieso habt ihr euch für das HQ entschieden?

Wir haben, wie bei allen anderen Softwaretools auch, natürlich unseren Kriterienkatalog fertig gemacht und anhand diesem entschieden. Dazu kamen weitere Services, wie die tolle Beratung und das Onboarding-Angebot, was uns dann endgültig überzeugt hat.

 

Wie arbeitet ihr in Zukunft mit Freelancern und in Netzwerken zusammen? Was sind da die größten Knackpunkte, die euch Probleme bereiten?

Eine hochdynamische Art der Arbeit in Teams und Projekten zu erzeugen. Bei sehr hoher Kreativität und Qualität! Das HQ kann leider noch nicht alles, wie beispielsweise die Gruppenarbeit, die teils auch in Netzwerken oder in Teams mit Freelancern sehr dynamisch ist, projektnah abzubilden. Deshalb ergänzen wir das HQ mit Slack. Das kann diese Form der Zusammenarbeit etwas besser darstellen, auch wenn man Slack genauso lernen und Standards schaffen muss.

Wir haben insgesamt unwahrscheinlich viele Tools, wie Proofme, Invision usw. im Einsatz, die die Qualitätssicherung übernehmen. Jede Agentur wird sich da ihren Strauß zusammensetzen müssen. Auch für das Projektgeschäft nutzen wir natürlich verschiedene Tools, um entsprechende Teams auszustatten von Netzwerk zu Netzwerk, Projektmanager zu Projektmanager. Da kommt sowas wie JIRA im Ticketing zum Einsatz.

In den letzten 12 Monaten haben wir da schon viel dazugelernt: Wir können und wollen gar nicht alles über Freelancer abbilden, da fehlt es manchmal an Know-How, Lernfähigkeit und Nachhaltigkeit. Wir arbeiten gar nicht so gerne mit einer Heerschar an Freelancern zusammen, die einfach nur nach exaktem Briefing arbeiten und die sich beispielsweise bei der Erstellung eines Formulars keine sonderlichen Gedanken machen.

Das ist ein reines Söldnertum! Das hat uns gar nicht gefallen, weil die Leute gar nicht mitdenken. Beispiel: Wie kann ich einen Captcha für ein Kind machen, das gar keine einfache Rechenaufgabe lösen oder gar lesen kann? Wir investieren lieber in wenige verlässliche Partner, die dann auch lernen, wie wir gewisse Aufträge abbilden müssen. Das ist eine Frage der dauernden Qualität.

Hier aber suchen wir noch nach einer Software oder einer idealen Lösung, wie wir da insgesamt besser werden.

Wir arbeiten gar nicht so gerne mit einer Heerschar an Freelancern zusammen, die einfach nur nach exaktem Briefing arbeiten und die sich beispielsweise bei der Erstellung eines Formulars keine sonderlichen Gedanken machen.

 

Wie findet ihr denn die Freelancer, die euch unterstützen?

Wir sind sehr, sehr gut vernetzt in unserem Bereich und kennen ganz spezielle Partner, mit denen wir länger zusammenarbeiten und die dann ebenso in unserem Bereich eine Spezialisierung entwickeln. Wir hören uns natürlich auch immer wieder um und schauen, wo gute Menschen sitzen. Dort kaufen wir dann Leistungen zu. Wir haben auch externe Projektmanager, die uns Leute vermitteln. Wir sind dann auch bereit ein bisschen mehr für diese Dienstleistung zu bezahlen und um ein verlässliches Netz aufzubauen.

 

 

 

Du hast die zunehmende Beratungsleistung hinsichtlich zum digital Change angesprochen. Beratet ihr eure Kunden mehr hinsichtlich digitaler Nutzung von Software oder eher strategisch, wie sich im digitalen Wandel aufstellen sollen?

Wir konfrontieren natürlich unsere Kunden mit unseren Tools! Wir führen unsere Kunden an unsere Tools und Prozesse heran und nehmen sie in diesem digitalen Change ein Stück weit mit. Wenn der Kunde im Sinne der Arbeitsqualität dann ein positives Ergebnis sieht, empfiehlt er diese Prozesse natürlich auch seinen anderen Agenturen weiter.

Wir führen unsere Kunden an unsere Tools und Prozesse heran und nehmen sie in diesem digitalen Change ein Stück weit mit.

Natürlich beraten wir unsere Kunden aber auch sehr viel in Sachen digitale Marketingkanäle. Es gibt ja nicht die Zielgruppe „die Kinder“. Das gleiche gilt bei den „Eltern“ genauso. Jede Zielgruppe ist anders und entsprechend anders und auf anderen Kanälen anzusprechen. Das sind jeweils 20 Zielgruppen auf fragmentierten Kanälen für unterschiedliche Ansprache, inklusive der spezialisierten Mediaberatung.

 

Was kommt in fünf Jahren?

Was passiert überall: Die Vergleichbarkeit der Arbeit steigt massiv. Man wird generische Leistung, ein Artwork oder ein Logo mit ein bisschen Personality überall einkaufen können, die Welt wird kleiner und fokussierter – und das ist kein Geschäftsmodell mehr.

Jetzt kommen wir zu der eigentlichen Arbeit und Qualität, denn ein weiteres großes Thema ist Glaubwürdigkeit: Wir bei KB&B stellen uns und unsere eigene Arbeit immer in Frage. Dazu haben wir schon vor Jahren eine eigene Marktforschung ins Leben gerufen – Die Agenturkinder (FACT). Kommunikation für Kinder und Familien folgt einer sehr speziellen Ansprache.

Agenturen sollten ihre Leistungen eben ständig in Frage stellen und zu den klassischen Leistungen auch immer mehr eigene Produkte rausbringen! Da braucht man Partner und Informationen über den eigenen Markt. Und ich bleibe dabei: Ich kann keinem Kunden versprechen, dass unsere Maßnahme im Einzelnen immer den gewünschten Erfolg bringt, aber ich kann sagen, dass die Summe der Maßnahmen und Erfahrungen in die richtige Richtung geht.

Wir beraten oft weg von den großen Mediaspendings, sondern hin zu vernünftigem Handwerk. Und dann sollten wir verdammt nochmal schnell sein, wenn wir merken, dass es funktioniert. Dazu haben wir übrigens ein weiteres erfolgreiches Produkt entwickelt: Crosskids – spezialisierte Mediaberatung für Kinder und Familien, zusammen mit der Crossmedia in Düsseldorf.

Und damit haben die großen Agenturen eben ihre Mühe. Der Kern der Kommunikation bleibt ja: Wir müssen den Menschen da draußen eine schöne Geschichte erzählen können. Und wir bei Kindern immer noch ein bisschen besser …

 

Über KB&B – The Kids Group

KB&B – The Kids Group ist eine der führenden Full-Service-Agenturen für Kinder- und Familienmarketing. Strategie & Beratung, Konzept & Kreation, Klassisch & Digital sowie die Planung und Umsetzung zielgruppenspezifischer Content-Marketing-Kampagnen gehören zum Portfolio.

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