Controlling in Agenturen: Diese Kennzahlen, Prozesse und Software sollten Agenturinhaber kennen

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Die Auswertung von passenden Kennzahlen gehört seit jeher zu einer unliebsamen Disziplin unter Kreativen. Vielen Agenturen fällt es bereits schwer, die richtigen KPIs festzulegen. In diesem Beitrag stellen wir die wichtigen Agenturkennzahlen vor und geben einen Einblick in alle Controlling-Prozesse, die eure Agentursoftware umfassen sollte. Alle HQ-Kunden können sich zudem auf ein detailliertes Webinar freuen, dass die Live-Auswertung mit individuellen KPIs in Power BI zum Kinderspiel werden lässt.

 

Die unliebsame Disziplin

In vielen Agenturen wird nicht jede abrechenbare Arbeitsstunde in Rechnung gestellt. Zu diesem traurigen Ergebnis kommt der Agency Productivity Report 2018. Es scheint, als gehöre das Jonglieren mit den Kennzahlen noch immer zur unliebsamen Disziplin bei den Kreativen.

 

Margenkalkulation aus dem Bauch heraus

Dass die Auswertung von Zahlen und Daten nicht zur Lieblingsdisziplin von Kreativen gehört, zeigt auch die Tatsache, dass Margen in vielen Agenturen „aus dem Bauch heraus“ festgelegt werden. Jahrelange Erfahrung wird zur Berechnung herangezogen. Das Problem dabei: Das reine Bauchgefühl kann sehr leicht trügen. Echte Transparenz über den wirklichen Aufwand und die tatsächlichen Margen gewinnt eine Agentur so jedenfalls nicht. Das gilt sowohl für die Angebotserstellung als auch für den Projektabschluss. Was dieses Problem noch verschärft, ist der generelle Eindruck, dass Kunden immer preissensibler werden und die Margen tendenziell sinken.

 

Margen sinnvoll kalkulieren

Die Erfahrung lehrt uns, dass nur etwa 30 Prozent aller Agenturen während ihrer Angebotskalkulation alle Kosten berücksichtigen. Für die restlichen 70 Prozent sind die Kosten in der Regel implizit in den Kalkulationssätzen enthalten – sie werden einfach als hinnehmbar vorausgesetzt. Sobald aber der Director für den Junior einspringt oder ein Freelancer übernehmen muss, wird die kalkulierte Marge des Projekts zum Geheimnis. Dabei könnte es ganz einfach sein.

Jede Ressource hat schließlich einen Kostensatz. Das gilt für den Freelancer genauso wie für die Geschäftsführung. In einer ordentlichen Kalkulation lassen sich Ressourcen einfach austauschen, um zunächst eine geplante Marge zu berechnen und mit dieser auch flexibel spielen zu können.

Was passiert zum Beispiel, wenn der Freelancer benötigt wird? Kann die Agentur dann noch den Rabatt von zehn Prozent geben? Oder lässt sich mehr verdienen, wenn die Agentur eine andere Person einsetzt? Für eine belastbare Kalkulation ist es unerlässlich, alle verfügbaren Ressourcen zu sammeln und mit Kostensätzen zu versehen – für die eigenen Mitarbeiter ebenso wie für häufig angefragte Freelancer oder mittels Preislisten der wichtigsten Dienstleister. Jeder Beteiligte hat einen festen internen Kostensatz. Optimal ist es, wenn in der Agentur-Software schon während der Kalkulation ersichtlich ist, ob die angenommene Ressource überhaupt verfügbar ist und das Projekt tatsächlich übernehmen kann.

 

Von allen gehasst und doch immer wieder genutzt: Die Excel-Tabelle

Auch wenn Agenturen ein Controlling und eine Margen-Beurteilung durchführen, passiert das allzu oft noch auf manuellem Weg, häufig in mühsam erfassten Excel-Tabellen. Der große Nachteil: Dieser Prozess ist im Grunde viel zu aufwändig, fehleranfällig und langsam. Der Grund für den unangefochtenen ersten Platz der Excel-Tabelle? Jede Agentur hat ein individuelles Geschäftsmodell mit ebenso individuellen Anforderungen an die Zahlen und Berichte. Allzu oft lässt sich, so denken viele, dieser Prozess kaum anders abbilden.

 

Welche Anforderungen muss eine geeignete Agentursoftware erfüllen?

Die meisten Agenturen können auf Grundlage ihrer Tabellenkalkulation realistische Stundenpreise berechnen. Eine verlässliche Einschätzung über die tatsächliche Marge ist schon schwieriger zu treffen. Denn dafür benötigt die Agentur eine Aufstellung sämtlicher Projektkosten. Der Forschungsbericht Preisgestaltung und Rechnungswesen in Agenturen zeigt – unabhängig davon, ob eine Software zum Einsatz kommt – das generell nur 15 Prozent der Befragten Agenturen wissen, wie hoch ihre durchschnittliche Gewinnspanne ist. Ebenso erschreckend ist, dass nur ein Fünftel der befragten Agenturen (21 Prozent) ihre Auslastungsrate nachverfolgen.

Vielen der Verantwortlichen wäre bereits mit der Einführung einer Softwarelösung geholfen, die den gesamten Agenturprozess abbildet. Die Nachverfolgung des Prozesses – von der ersten Kalkulation und Ressourcen-Planung über die Zeit- und Kostenerfassung bis zur abschließenden Rechnungsstellung – ist eine solide Basis für das weitere Controlling. In die Controlling-Daten fließen idealerweise alle Kosten, Umsätze und Arbeitszeiten auf Projekt- sowie Kundenbasis mit ein. Zudem sollte die DATEV-Freigabe für die Buchhaltung und den Steuerberater zum Standardumfang der Agentursoftware gehören.

 

Controlling in Agenturen: Gewinnspanne und Auslastungsrate

Sinnvolle Kennzahlen festlegen

Während die Agentursoftware die Basis stellt, um solide Daten für das Controlling zu ermitteln, stellt sich am Ende noch immer die Frage, welche Kennzahlen überhaupt erhoben werden sollten. In der Praxis haben sich verschiedene KPIs als sinnvoll erwiesen. Einige dieser Agentur-Kennzahlen wollen wir im Folgenden näher erläutern. Welche KPIs in der Agentur schlussendlich zum Einsatz kommen, ist vom jeweiligen Agenturmodell abhängig und muss immer individuell entschieden werden.

 

1) Betriebs- und Personalkosten

Was kostet uns das Büro, der Firmenwagen oder die Versicherung? Alle Betriebskosten, die in regelmäßigen Abständen anfallen werden in den Gemeinkosten zusammengefasst.

In die Personalkosten fließen, anders als viele denken, nicht nur die reinen Gehaltkosten mit ein. Auch Beiträge für die Versicherung oder Boni müssen in den Personalkosten berücksichtigt werden.

 

2) Umsatz je Kunde

Der bereits erwähnte ForschungsberichtPreisgestaltung und Rechnungswesen in Agenturenzeigt, dass zwar 91 Prozent der Agenturen ihren Umsatz kennen, jedoch erfassen nur die Hälfte der Befragten Agenturen (49 Prozent) den Umsatz je Kunden. Dabei gibt es in jeder Agentur Kunden, die extrem profitabel sind und andere, die am Ende sogar Geld kosten, weil die tatsächliche Arbeitszeit die Kalkulation überschreitet. Der Umsatz je Kunde ist daher eine sinnvolle und wichtige Kennzahl im Agenturbusiness.

Controlling in Agenturen

3) Forderungslaufzeit und Liquidität

Wie viel Zeit vergeht durchschnittlich bis eine Forderung tatsächlich in der Agentur eintrifft? Dieser Wert wird mit der Forderungslaufzeit angegeben. Die Forderungslaufzeit kann sinnvoll sein, um einen größeren Puffer zu schaffen und eigene Zahlungsziele neu zu verhandeln.

Auch Liquiditätsreserven gehören zu den Kennzahlen, die Agenturen regelmäßig erfassen sollten. Können die Gemeinkosten für zwei Monate nicht aus der Reserve gezahlt werden, ist es schlecht um die Agentur bestellt.

Controlling in Agenturen

4) Der Stundensatz

Was kostet ein Tag Arbeit in der Agentur? Wie unterscheidet man die Kosten für Senior, Junior und Volontär auf zweckmäßige Weise? Und wie hoch sind die Kosten für Freelancer? Oder für diverse Druckerzeugnisse? Um einen sinnvollen Stundensatz festzulegen zu können, sollten all diese Kosten projekt- und kundenspezifisch erfasst und verbucht werden. Nur so kann ggf. nachverhandelt werden, wenn die Kosten aus dem Ruder laufen und ein sinnvolles KVA für den nächsten Kunden erstellt werden. Hierbei läuft die Preiskalkulation in den allermeisten Fällen nach Stundensatz, zwei Varianten (und deren Mischformen) lassen sich voneinander unterscheiden:

 

Die Kalkulation nach Gewerk (d.h. Leistungsart)

Die Begriffe Gewerk, Leistungsart oder Rolle werden oft synonym gebraucht. Letztlich läuft solch eine Kalkulation darauf hinaus, dass gleichartige Leistungen für das gesamte Projekt gebündelt im Projekt-Controlling ausgewiesen werden. Dann sind zum Beispiel zehn Tage Junior-Kreation, zwei Tage Creative-Director, drei Stunden Lektorat usw. enthalten. Nach inhaltlichen Bestandteilen des Projekts wird nicht zusätzlich gegliedert.

Der Vorteil ist, dass dabei für Kunden und Agentur die Bestandteile der Kalkulation und das Zustandekommen des Preises absolut klar sind (wenngleich sie verhandelbar bleiben). Der Nachteil ist, dass aus dem Angebot selbst keine inhaltliche Planung hervorgeht. Angebote in dieser Form werden daher in der Regel von einer umfangreichen inhaltlichen Projektbeschreibung begleitet, z.B. im Anhang.

 

Die inhaltliche Kalkulation

Bei einer inhaltlichen Projektkalkulation wird der Auftrag in seine logischen Bestandteile zerlegt und jedes Element bepreist. So wird zum Beispiel das „Logo-Design“ in „Skizze“, „Feedback-Schleifen“ und „Reinzeichnung“ aufgebrochen.

Der Vorzug ist, dass dann die inhaltliche Struktur des Auftrags klar ist und sie mit dem richtigen Werkzeug direkt in einen konkreten Zeitplan überführt werden kann. Nachteilig bleibt allerdings, dass sich die Unterscheidung, etwa von Junior/Senior nur schwierig abbilden lässt.

 

Die Realität in den meisten Agenturen

Um ein durchschnittlich komplexes Agenturangebot zu bepreisen, sind beide Varianten notwendig. Auf oberster Ebene läuft die Kalkulation in der Regel inhaltlich ab, die Kalkulation darunter wird in die beteiligten Leistungsarten aufgegliedert. Damit erhält der Kunde bereits aus der Angebotskalkulation heraus einen inhaltlichen Überblick über das Projekt und gleichzeitig die Transparenz über alle beteiligten Leistungsarten mit ihren Verrechnungssätzen.

 

Der effektive Stundensatz

Der eben erwähnte Preis ist nur die eine Hälfte der Kalkulation. In den effektiven Stundensatz sollten die Gemeinkosten, beispielsweise der Strom, der während der Arbeit verbraucht wird, ebenso einfließen. Die Formel zur Berechnung der effektiven Stundenkosten pro Mitarbeiter sieht folgendermaßen aus: Jahresgehalt + (Jahresgehalt x Gemeinkosten in Prozent) / 2.000 Arbeitsstunden pro Jahr.

 

Agentur-Controlling im HQ

Schon allein für eine verlässliche Margen-Kalkulation ist die Einführung einer Agentursoftware eigentlich unerlässlich. Um ein zuverlässiges Controlling aufzusetzen ein Muss. Erst recht, wenn die Agentur 20 Mann überschreitet. Im HQ lassen sich z.B. alle erforderlichen Stundensätze und Kosten hinterlegen, sämtliche Ressourcen verwalten, KVAs erstellen, geleistete Zeiten erfassen, Rechnungen generieren und Leistungsarten analysieren. Unterschiedlichste Auswertungen und KPIs sind für die Agenturleitung auf Knopfdruck und ohne großen Aufwand verfügbar. Dazu gehört z.B. der Status einzelner Projekte oder Angebote – und zwar einfach in dem Moment, in dem diese Zahlen benötigt werden.

Komplexere und individuelle KPIs lassen sich durch die Anbindung an Excel oder Microsoft Power BI ganz einfach selbst erstellen. Die Anbindung via API-Schnittstelle ermöglicht es euch dabei, dass alle Daten live aus dem HQ zur Verfügung stehen. In der Praxis bedeutet das für euch, dass ihr eine Auswertung nur einmalig erstellen müsst und diese jederzeit aktualisieren könnt. Ein weiterer Vorteil: Ihr habt immer die neuste Version der Auswertung vorliegen und müsst euch keine Sorgen über veraltetet Excel-Dokumente machen. In unserem Webinar erklären wir euch ganz genau, wie die Erstellung solch individueller Controllings funktioniert.

 

 

Photo by Caleb Woods on Unsplash

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