Full-Service vs. Spezialisierung: So verdient Eure Agentur am meisten

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Full-Service vs. Spezialisierung: Ein Thema, das oft diskutiert wird. Die Frage, ob sich Agenturen spezialisieren sollten, ist eigentlich ein alter Hut. Spezialisten können sich besser positionieren, werden so leichter gefunden und haben bessere Verkaufsargumente. Sie arbeiten effizienter und haben zufriedenere Kunden, weil sie bessere Qualität abliefern. Also besser schleunigst Spezialist werden, oder? Wenn Kunden dann mal Leistungen nachfragen, die außerhalb des Kerngeschäfts der Agentur liegen, sagt man einfach nein.

Gute Gründe gibt es ja genug. Soweit die Bilderbuchvorstellung. In der Realität ist die Agenturkasse aber nicht immer voll genug, um es sich leisten zu können, Aufträge abzulehnen. Was ist also zu tun? Wie finden Agenturen heraus, welche Leistungen sie anbieten sollten und welche nicht? Das ist letztlich leichter zu beantworten, als man meinen mag, wenn man sich als Agentur aus der Komfortzone heraus traut und sich ein paar unangenehme Fragen stellt.

 

Spezialisten sind klar im Vorteil

Der Wettbewerb ist für Agenturen größer, denn je. Wer heute eine Agentur gründen will, braucht entweder ein ausgezeichnetes Netzwerk an potenziellen Kunden oder eine trennscharfe Positionierung. Am besten gleich beides. Wer es nicht schafft, glaubwürdig eine Nische zu besetzen, wird seine Leistungen in der Anfangszeit nahezu verschenken müssen. Aber auch später wird man es ohne erkennbares Profil schwerer haben. Auf der anderen Seite kann derjenige, der etwas gut kann, auch mehr dafür verlangen. Als Allrounder wird man sich dagegen immer dem großen Wettbewerb mit seinen teilweise vernichtenden Preiskämpfen stellen müssen.

Während Fokussierung zu immer stärkeren Lerneffekten führt, mit denen man sich weiteren Vorsprung verschafft, hat eine Full-Service Agentur so viel an Hausaufgaben zu machen, dass sie alles irgendwie kann, aber eben nichts so richtig. Die Zeiten, in denen zumindest regionale Kunden noch gerne alles aus einer Hand haben wollten, sind laut Jacqueline Heimgärtner, Geschäftsführerin der Full-Service-Agentur creativconcept, noch nicht vorbei, denn bei vielen KMUs lässt das Werbebudget eine Fragmentierung in der Regel gar nicht zu.“

Auf der anderen Seite muss man aber sehen, dass im digitalen Bereich schon mit kleinen Budgets eine Menge gemacht werden kann. Wir haben Kunden, die vielleicht 1.000 oder 2.000 Euro im Monat in ihr Onlinemarketing investieren und damit schon sehr erfolgreich sind.“ sagt Marco Pe, Geschäftsführer von activetraffic aus Hamburg, einer auf SEO spezialisierten Agentur, im Interview mit uns.

Eine Tatsache ist aber ganz sicher, dass es für eine neue Generation von Unternehmern es spielend einfach geworden ist Leistungen bei Agenturen gezielter – oder mit wenigen Klicks über Plattformen einzukaufen. Konsequente Spezialisierung der Agentur ist also sicher für eine ganze Weile der richtige Weg. Aber Vorsicht: Man sollte dann auch wirklich ein Spezialist sein.

 

Sind unsere Stärken wirklich unsere Stärken?

Agenturen werden meistens von kleinen Teams gegründet. Alle Beteiligten kennen ihre Talente und Kompetenzen. Die Positionierung drängt sich meist auf. Wenn nicht, sollten es wenigstens die Kunden tun. Spaß beiseite: Hat man die ersten Projekte an Land gezogen und die ersten Kunden begeistert, sollte eigentlich ein Schritt folgen, der so in der Realität fast nie stattfindet: Die junge Agentur sollte überprüfen, ob sie die kommenden Projekte profitabel abwickeln und somit auch Gewinne steigern kann.

Es ist selbstverständlich, dass Newcomer-Agenturen bei ihren ersten Projekten eher darauf achten, möglichst starke Cases zu schaffen, als kostendeckend zu arbeiten. Das kann man als Investition verbuchen und auch Start-ups gehen ähnlich in Vorleistung. Spezialist sein wird aber nicht nur durch Kundenzufriedenheit bestimmt, sondern auch durch Effizienz bei der Umsetzung, sprich die Profitabilität der Projekte. Um sie zu ermitteln, führt kein Weg an Zeiterfassung vorbei – genauer gesagt an automatischer Zeiterfassung. Denn gerade bei der Spezialisierung auf Stärken fällt es Menschen am schwersten ihre Zeiten zu schätzen. Das liegt daran, dass uns die Dauer von Dingen, die uns Spaß machen, oft kürzer erscheint, als sie in Wirklichkeit war.

Die Dauer von Dingen, die uns Spaß machen, erscheint uns oft kürzer, als sie tatsächlich war.“
– Niclas Preisner

Die automatische Messung der Arbeitszeiten ergibt selten, dass man sich bei seinen Stärken geirrt hat. Aber sehr oft, dass unverhältnismäßig viel Zeit in Nebenschauplätze fließt. Das heißt meistens, dass man die Stärken der Agentur noch nicht in richtige Prozesse gegossen und die Talente der einzelnen Teammitglieder noch nicht optimal aufeinander abgestimmt hat. Schrauben, die sich leicht festziehen lassen.

 

Sind unsere Stärken immer noch unsere Stärken?

Bei Agenturen, die sich gut in den Markt eingefunden haben, zeigt sich oft ein anderes Problem: Sie übersehen den Wandel. Einerseits den Wandel in der Agentur selbst. Die Fluktuation des Personals ist auf dem Werbemarkt unbestreitbar hoch. In der Anfangsphase können die Gründer ihr Know-how noch gut weitergeben. Wächst die Agentur dann aber eine Weile und wechselt das Personal, kann es schnell passieren, dass traditionelle Stärken sich auflösen.

Das muss gar nicht mal die Ausrichtung der Agentur oder das große Ganze betreffen. Da kann auch mal ein erfahrener Reinzeichner die Agentur verlassen, dessen Lücke von einem Art Director gefüllt werden muss, der dafür bei der Kreation wichtige Zeit verliert. Gleiches gilt natürlich genauso für Talente, die unerkannt in die Agentur einwandern. Wie viele begnadete Illustratoren müssen täglich nur Bilder suchen und Logos vergrößern, anstatt sich in ihrer Leidenschaft versuchen zu können.

Doch auch der Wandel auf dem Markt wird oft (aus Bequemlichkeit?) übersehen oder ignoriert. So wurden SEO-Agenturen zum Beispiel vor ein paar Jahren noch an ihrer Linkgenerierung gemessen. Mittlerweile achten ihre Kunden vor allem auf die Qualität und Relevanz des Contents. Und den kann man auf Dauer nur profitabel erzeugen, wenn man entsprechend nachbessert und eine starke Redaktion aufbaut. Wer echte IST-Zeiten erfassen lässt und den Überblick über die Profitabilität der Projekte behält, kann hier rechtzeitig reagieren. Durch Umstrukturierung oder durch Outsourcing an Dienstleister.

 

Kann ich es mir noch leisten Spezialist zu sein?

Interessant wird es, wenn eine Agentur irgendwann nicht mehr wächst. Als Geschäftsführer hat man dann einen gewaltigen Fixkostenblock auf der einen Seite – und einen Stamm an Kunden auf der anderen Seite. Kunden, deren Anforderungen und Ansprechpartner man mittlerweile sehr genau kennt. Kunden, bei denen man Chancen sieht. Nicht selten wird man auch direkt nach Leistungen gefragt, die man bislang noch nicht im Portfolio hat.

Läuft dann ein Monat schlechter, als geplant oder verliert man einen Account, kommt man ins Überlegen, ob man sein Spezialgebiet auch mal verlassen könnte. Hier kann man eine klare Empfehlung aussprechen:

„Wenn man nach wie vor Spezialist auf einem Gebiet ist, verlässt man sein Gebiet auf keinen Fall – man erweitert es!
– Niclas Preisner

Eine SEO-Agentur fährt zum Beispiel besser damit, für ihre Kunden auch gleich die Performance zu messen, als ihnen Social Media Accounts zu managen. Eine Verpackungsdesign-Agentur für Pharmaprodukte kann problemlos bei einem Naturkosmetikhersteller anklopfen – aber besser nicht bei einem Würstchenfabrikanten.

Wichtig ist es, Dinge, die der Positionierung zumindest nicht widersprechen, auszuprobieren und ihre Profitabilität zu messen. Und zwar rechtzeitig. Denn wer auf Trends zu spät aufspringt, wird möglicher Weise das passende Personal nicht mehr finden und zudem sein Profil mit halbgaren Leistungen schwächen.

 

Die Zukunft: Wer nicht kooperiert, verliert

 Technologien und Konsumentenbedürfnisse verändern sich heute schneller, denn je. Laut der Studie Agenturen der Zukunft werden Agenturen immer weniger in der Lage sein, Projekte ohne die Hilfe von Netzwerken aus anderen Spezialisten oder freien Mitarbeitern umzusetzen. Allerdings gilt das auch für Full-Service-Agenturen.

„Netzwerke aufbauen ist meiner Meinung nach der richtige Weg, weil man die Partner kennt und somit eine erfolgreiche, problemlose Zusammenarbeit im Sinne des Kunden möglich ist und das Portfolio, das man im Netzwerk anbieten kann, deutlich größer ist.“
Jacqueline Heimgärtner im Interview mit HQLabs

Kooperationen bergen aber Konfliktpotenzial. Wenn aber alle Seiten mit offenen Karten spielen, sich empathisch zeigen und sich aufrichtig um das Vertrauen der anderen bemühen, entstehen Netzwerke gegen die Einzelkämpfer chancenlos sind.

„Für uns als Lead-Agentur jedoch überhaupt kein Problem, dass wir uns bei Bedarf entweder Partner für bestimmte Leistungen dazu holen (zum Beispiel beim Thema Film) oder auch partnerschaftlich eng mit Spezialanbietern im Sinne des Kunden zusammenarbeiten (z.B. IT-Lösungen, die wir als Werbeagentur nicht erbringen können).“
– Jacqueline Heimgärtner

Die Tech-Branche macht es vor: Applikationen verschiedener Anbieter verbinden sich über Schnittstellen. Das spart Kosten, erhöht den Innovationsgrad und schafft einen höheren Nutzen für den Endverbraucher. Mittlerweile kooperieren sogar Apple und Microsoft. Um als Agentur die richtigen Partner auswählen zu können und auch selbst ein attraktiver Partner zu sein, gilt es abermals, sich über die eigene Fachkompetenz immer im Klaren zu bleiben und sich deutlich zu positionieren.

Full-Service-Agentur oder Spezialagentur

So sichern Spezialisten ihren Agenturerfolg

Zeit für ein Fazit: Full-Service ist nicht ganz vorbei. Spezialisten haben aber Vorteile und Spezialist sollte man schon sein – sich dabei aber immer wieder überprüfen und rechtzeitig weiterentwickeln. Für Spezialisten kann man eine Art Fahrplan empfehlen:

 

  1. Kundenzufriedenheit immer hinterfragen und Feedback einfordern. Dazu von Anfang an die Profitabilität von Projekten mit der bestmöglichen Zeiterfassung überprüfen.
  2. Konsequent positionieren – ohne Angst vor zu kleinen Nischen. Was ist eine Digitalagentur? Alles ist heute digital. Kernkompetenzen muss man kommunikativ besetzen. Nicht nur mit einem Claim, sondern auch mit Cases und möglichst spezifischen Content zum Thema.
  3. Augen offen halten nach innen. Wie verändert sich mit der Zeit die Profitabilität der einzelnen Projekte? Welche Kompetenzen haben die Agentur schleichend verlassen? Welche Impulse bringen neue und junge Mitarbeiter ein? Marco Pe sagt dazu:

„Ich würde aber gerne erkunden, wie es in Zukunft noch smarter möglich ist, als Agentur Geld zu verdienen.“
Marco Pe im Interview mit HQLabs

  1. Augen offen halten nach außen. Alle Disziplinen werden laufend um neue Felder erweitert. Mit den Innovationen vor der eigenen Tür sollte man frühzeitig experimentieren und ihren Erfolg messen. Stellt er sich nicht ein, sucht man sich eben einen starken Partner.
  2. Nicht einfach nein sagen. Leistungen außerhalb des eigenen Portfolios muss man nicht konsequent ablehnen, um sein Profil zu wahren. Der Kunde wendet sich an die Agentur, weil er ihre Beratungskompetenz schätzt. Wer eine gute Empfehlung ausspricht, punktet nicht nur beim Kunden, sondern wird auch von seinen Partnern empfohlen.

Unser Gastautor Niclas Preisner, 29, hat als junger Kreativer in mehreren Agenturen gearbeitet und gründete vor 3 Jahren das Münchner Startup timeBro. In den letzten 3 Jahren hat er den Zeiterfassungsprozess in über 100 Unternehmen kennengelernt.

Unsere Zitatgeber: Jacqueline Heimgärtner ist Geschäftsführerin der Full-Service Agentur creativconcept mit Sitz in Regensburg. Das 16-köpfige Team betreut vor allem KMUs im Umkreis von 150 Kilometern.

Marco Pe ist Gründer & Geschäftsführer von activetraffic aus Hamburg. Seine Agentur ist auf SEO spezialisiert und hilft vor allem KMU dabei, sich online besser aufzustellen und für den digitalen Wandel fit zu machen.


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Es gibt bisher einen Kommentar

  • Michael

    Habe einige Jahren in eine solche Agentur gearbeitet und bin nach ca. drei Jahren Zugehörigkeit ausgestiegen als ich merkte dass im Grunde NUR Neue Ideen gesucht wurden , um Kunden das Geld aus der Tasche zu ziehen .

    Antworten

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