Full Service vs. Spezialagentur – Ein Interview über die Zukunft der Branche

Stirbt sie nun aus, die gute alte Full Service Agentur? Im Gespräch mit dem Gründerduo von Medianest erfahren wir, wie eine Zukunft aussehen könnte in der Full Service und Spezialagenturen erfolgreich zusammen arbeiten. Darüber hinaus sprechen wir über Formen von New Work, die in nicht nur in der Theorie toll klingen, sondern auch wirklich umgesetzt werden.

 

Erzählt doch erst einmal ein bisschen von euch. Was macht ihr so und wie gut kennt ihr die Agenturbranche?

Fabian: Wir sind Medianest aus Hannover und eine Spezialagentur für Programmatic Advertising – wobei Spezialagentur die Sache vielleicht gar nicht ganz trifft. Wir verstehen uns eigentlich eher als eine Mischung aus Spezialagentur und Technologieanbieter. Unsere Kunden bestehen zu 90 % aus Full-Service- und Kreativ-Agenturen. Aufgrund unserer technologischen Ausrichtung sind wir aber auch in der Lage, auf Kundenwunsch eigene Targetings zu entwickeln, falls für einen Kunden mal nicht auf Anhieb das Passende dabei sein sollte.

Zum Thema: Programmatic Advertising ist der automatisierte Einkauf von Werbeflächen im Internet. Mit dieser Technologie können wir mithilfe von unterschiedlichen Targetings zielgruppengerecht Werbebanner für unsere Kunden einkaufen und ausspielen – und das in Echtzeit. Neben diversen Standard-Targetings haben wir auch ein paar Targetings im Portfolio, die es so in Deutschland kein zweites Mal gibt. Da unsere DSP (Einkaufsplattform) an sämtliche relevante SSPs (Verkaufsplattformen) angeschlossen ist, können wir auf allen Websites Werbung einkaufen, die Ihr Inventar mittels Programmatic Advertising vermarkten.

Anna: Ich habe bis vor kurzem in einer Digitalagentur für Webseitenbau gearbeitet und die Agenturwelt daher auf verschiedensten Events näher kennengelernt. Mir sind dabei immer wieder die alteingesessenen Full Service Agenturen aufgefallen, die aus dem analogen Bereich kommen. Diese werden oft von ihren Kunden angesprochen, ob sie denn auch digitale Themen bearbeiten. Oft fehlt ihnen das Spezialwissen, weshalb wir an dieser Stelle mit ihnen ins Gespräch kommen.

Oft fehlt ihnen das Spezialwissen, weshalb wir an dieser Stelle mit ihnen ins Gespräch kommen.

 

Da wir euch an dieser Stelle der Einfachheit halber als Spezialagentur bezeichnen: Was ist eurer Meinung nach die Rolle von Spezialagenturen in der Zukunft?

Anna: Die Full Service Agenturen genießen oft einen sehr guten Ruf in der Branche und haben gute Beziehungen zu großen Kunden. Spezialagenturen und Full Service Agenturen können voneinander profitieren, wenn Sie zusammenarbeiten und nicht versuchen sich einen Kunden streitig zu machen.

Spezialagenturen und Full Service Agenturen können voneinander profitieren, wenn Sie zusammenarbeiten und nicht versuchen sich einen Kunden streitig zu machen.

Fabian: Meiner Meinung nach wird es langfristig beides geben. Full Service Agenturen verfügen oft über eine Man-Power, die kleinere Spezialagenturen so nicht haben. Der Kunde freut sich, wenn er nicht mehrere Anbieter koordinieren muss, sondern sich bei seiner gewohnten Agentur melden kann. Die Full Service Agentur bietet den Rahmen für Kampagnen und kann aus einem bunten Strauß an verschiedensten Werbeformen wählen. Spezialagenturen setzen Kampagnen dann in die Praxis um.

 

Dann stirbt die Full Service Agentur also nicht aus?

Anna: Nein, ich denke eher, dass alle gemeinsam den Markt bedienen können und müssen.

Fabian: Das sehe ich genauso. Die verschiedenen Materien sind inzwischen derart speziell geworden, dass man schlicht nicht mehr Spezialist in allem sein kann. Es scheint daher nur denkbar und auch sinnvoll, dass die Full Service Agenturen „im Lead“ sind und die Spezialisten koordinieren.

 

Würde ich heute eine Agentur gründen, würdet ihr mir eher zum Full-Service- Ansatz raten oder dazu mir ein spitzes Thema zu suchen? Oder anders gesagt: Was macht eine erfolgreiche Agentur im Jahr 2020 aus?

Anna: Ich würde dir klar zu einem spitzen Thema raten. Für Full Service Agenturen braucht man viel Man-Power und vor allen Dingen: das Vertrauen großer Kunden, um den Apparat aufrechtzuerhalten. Mit speziellem Wissen kann man auf dem Markt immer noch punkten und sich an große Agenturen heften, die oft nach guten zuverlässigen Partnern in speziellen Bereichen suchen.

Fabian: Da stimme ich Anna zu. Full Service Agenturen sind seit Jahrzehnten in Deutschland sehr erfolgreich. Sie beherrschen den Markt und genießen ein hohes Vertrauen ihrer Kunden. Da ist es eher schwierig eine weitere Full Service Agentur zu gründen, die nicht einzigartig und aufgrund von Größe, Erfahrung und Wissen oft größeren Agenturen schnell unterlegen ist.

 

Gutes Personal ist mindestens genauso wichtig. Wie lockt und hält man gute Mitarbeiter in Zeiten von New Work & Co.?

Fabian: Wir locken vor allen Dingen mit Flexibilität und Freiheit im Arbeitsalltag. Dazu gehört bei uns grundsätzlich, dass jeder von Zuhause aus arbeiten kann – eine Freiheit, die auch jeder Mitarbeiter nutzt. Mir war persönliche Entscheidungsfreiheit und Flexibilität als Familienvater immer sehr wichtig. Daher kommt es mir weniger darauf an, wie lange jemand arbeitet (mal von Extremen in jede Richtung abgesehen), sondern mehr darauf, dass wir mindestens „im Soll“ sind.

Daher kommt es mir weniger darauf an, wie lange jemand arbeitet (mal von Extremen in jede Richtung abgesehen), sondern mehr darauf, dass wir mindestens „im Soll“ sind.

Anna: Unser Geschäftsmodell ist maximal kundenorientiert, das bedeutet, dass Zuverlässigkeit und Erreichbarkeit im Fokus stehen. Das können wir zu jeder Zeit gewährleisten – unabhängig davon, wo wir uns befinden. Natürlich klappt ein solches Modell nur mit Mitarbeitern, die ihrerseits zu solcher Arbeit bzw. zur Durchführung eines solchen Modells bereit und in der Lage sind. Wir haben da ein tolles Team und können uns jederzeit aufeinander verlassen.

 

Wir interessieren uns immer sehr dafür, wie Agenturen ihren Alltag managen und welche Ansätze sie vertreten. Wie organisiert ihr euren Arbeitsalltag?

Anna: Wir arbeiten mal vom Büro und mal von Zuhause aus. Da Fabian und ich zusammen einen Sohn haben, teilen wir die Familienzeit so gerecht wie möglich auf. Ansonsten ist der Arbeitsalltag immer eine Mischung aus Netzwerk-Terminen und natürlich auch aus ruhiger Computerarbeit.

Fabian: Bei mir kommen noch die Außentermine hinzu. Ich fahre oft zu Kunden und arbeite daher auch viel vor und nach Terminen in Zügen. Ich kommuniziere aber auch viel mittels Videokonferenzen, wo ich unseren Kunden das Tool erkläre oder sie bei Fragen direkt durch unser System führe. Das gleicht dann einem digitalen Workshop, den unsere Kunden oft sehr zu schätzen wissen. Der Service steht bei uns an erster Stelle. Unser Credo ist: Alles, was man in 2 Minuten erledigen kann, sollte sofort erledigt werden. In der Praxis zeigt sich, dass dieses „Kommunikations-Modell“ auf einen Großteil des alltäglichen Arbeitslebens anwendbar ist und so weniger am Ende des Tages „abgearbeitet“ werden muss.

 

Welche Rolle spielt Zeiterfassung dabei?

Anna: Gar keine. Davon halten wir nicht viel. Für uns ist Vertrauen wichtiger als Zeiterfassung. Denn auch bei der Zeiterfassung kann jemand tricksen. Letztlich kommt es auf die Motivation jedes Einzelnen im Team und das Vertrauen im Arbeitsverhältnis an. Zudem soll niemand unnötig Zeit verlieren, indem er seine eigene Zeiterfassung kontrollieren muss.

Letztlich kommt es auf die Motivation jedes Einzelnen im Team und das Vertrauen im Arbeitsverhältnis an.

Fabian: Ich halte von Zeiterfassung ebenso wenig. In unserem Tool kann ich genau sehen, wann und ob eine Kampagne angelegt wurde oder nicht. Das Ergebnis ist also sichtbar. Dafür brauche ich keine Zeiterfassung, sondern nur Vertrauen zu meinen Mitarbeitern – und da wo es geht: Geduld.

 

Wie beeinflusst die Digitalisierung das Agenturgeschäft?

Fabian: Da unsere Agentur ja nur digital agiert, ist die Digitalisierung sozusagen die Grundlage unseres Geschäfts. Gäbe es sie nicht, gäbe es uns nicht. Darüber hinaus arbeiten wir natürlich mit DSGVO-sicheren Cloud-Lösungen, digitalen Buchhaltungs- Programmen etc.. Aber das gehört ja inzwischen schon fast in jedem noch so nicht- digitalen Betrieb zum Standard.

 

Ob Spezial oder Full Service: Welches sind die wichtigsten Agentur-Themen der nächsten fünf, zehn oder gar 15 Jahre?

Fabian: Ehrlich gesagt traue ich mich nicht, da irgendwelche Prognosen abzugeben. Auch wenn wir nur den kürzesten Zeitraum von fünf Jahren nehmen: In den letzten  fünf Jahren hat sich so viel getan und ich kann mir nicht vorstellen, dass das Tempo hier langsamer wird. Am Ende hilft da nur Aufmerksamkeit und Offenheit gegenüber neuen Themen. Man muss sich ja nicht gleich beteiligen, wenn eine neue Sau durch das Dorf getrieben wird – aber wer sich nicht zumindest mit den neuen Themen beschäftigt, wird auf Dauer abgehängt und verpasst den Anschluss. Das gilt gleichermaßen für die Führungsebene wie für die Berater. Eigeninitiative und ein gesunder Wissensdurst werden da schon ein gehöriges Stück weiterhelfen. Da ist es vielleicht auch an der Führungsebene, das für sich selbst zu erkennen, die passenden Mitarbeiter zu finden und diese beiden Soft-Skills mindestens zuzulassen, bestenfalls sogar zu fördern.

Wer sich nicht zumindest mit den neuen Themen beschäftigt, wird auf Dauer abgehängt und verpasst den Anschluss.

Anna: Ich spreche jetzt mal nur aus der Perspektive einer Agentur für Digitale Werbung: Für uns als Spezialagentur bedeutet das, flexibel zu sein und den Markt genau zu beobachten. Wir sind gespannt wie sich Programmatic in den nächsten Jahren entwickeln wird. Die Technik wird immer spezialisiertere Kundenerlebnisse bieten. Beispielsweise rede ich hier über die Möglichkeit, dass Unternehmen kleine Spots für Kunden drehen, dessen Ende je nach Kunde variiert (die sog. Programmatic Creation). Es gibt dann also nicht mehr nur die eine Werbung, die jeder Kunde sieht, sondern verschieden Spot-Varianten. Die Werbung wird also noch viel personalisierter sein als heute.

Fabian: Insgesamt werden die Möglichkeiten noch wesentlich vielschichtiger werden. Der Standard wird für immer mehr Entscheider „langweilig“ und es wird nach immer neueren und effektiveren Möglichkeiten gesucht, die gewünschte Zielgruppe effektiv zu erreichen. Das ist ein Trend, den wir schon jetzt bemerken. Wir fühlen uns da aber ganz gut aufgestellt, da wir uns ja auch als Technologie-Entwickler bezeichnen und dadurch vielleicht sogar Möglichkeiten haben, die Zukunft mitzugestalten.


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