Ein Blick in die GlasQgel: So verändert der digitale Wandel das Agenturgeschäft

arrow_downward

Digitalisierung – das ist längst kein Fremdwort mehr und eher ein Begriff, der vielen zu den Ohren heraushängt. Trotzdem besitzen nur 37 Prozent der Führungskräfte in großen und mittleren deutschen Unternehmen eine klare digitale Vision (37 Prozent davon haben genaue, digitale Strategien definiert; 25 Prozent die notwendigen Maßnahmen identifiziert), so das Ergebnis der „UDG Readiness Study“. Deutschen Unternehmen fehlt es offensichtlich an digitalen Leitbildern. Wie sonst lässt sich erklären, dass nicht mal die Hälfte der befragten Unternehmen über eine stringente digitale Version verfügen?

 

Wie digital sind Kreativagenturen?

In Agenturen ist die Digitalisierung unlängst angekommen. Das sollte man zumindest meinen, beherrschen doch die digitalen Kommunikationskanäle das Geschehen in der kreativen Branche.

In seiner Vergleichsstudie „Digitalisierung der Klassik“ kommt auch Ingo Husmann von Dictyous zu dem Schluss, dass der digitale Bereich inhaltlich komplett in den Agenturen angekommen ist. Virtuos würden die verschiedenen Online-Kanäle bespielt. Die große Herausforderung für Agenturen, so Husmann, läge nicht in der digitalen Kommunikation, sondern in der Komplexität, welche durch das digitale Angebot entstünde. Diese Komplexität zu managen und trotz dem steigenden Anforderungsniveau profitabel zu bleiben, sei das größte Problem.

Insgesamt hat Husmann sechs Agenturen zum digitalen Wandel befragt. Zu folgenden drei Kernthesen ist er auf Grundlage der Frage „Wie digital sind Werbeagenturen geworden?“ gelangt:

  1. Die Integration der digitalen Angebote führt zu Komplexität. Diese gestiegene Komplexität muss besser geführt werden.
  2. Multi-Kanal-Lösungen sind komplexer und brauchen dementsprechend eine längere Vorlaufs- und Planungsphase. Die Margen bleiben dadurch auch weiterhin unter Druck.
  3. Allein die Kreation reicht nicht aus, um den Profit der Agentur zu sichern. Erst die kompetente Umsetzung sichert die Profitabilität.

 

Komplexität wächst in allen Bereichen

Nicht nur das Angebot an digitalen Kanälen hat durch den Wandel an Komplexität zugenommen. Auch auf administrativer Weise ist die Unternehmensführung zunehmend vielsichtiger geworden. Dr. Thomas Dmoch zeigt auf seinem Blog die Bedeutung der gewachsenen Strukturen, Prozesse und IT-Systeme auf:

„In Kanälen, auf denen in der Vergangenheit nur kommuniziert wurde, kann man heute auch gleich kaufen, z.B. auf der Website von REWE. Umgekehrt mausern sich die E-Commerce-Plattformen von Amazon, Otto und Zalando zu Werbeträgern. Deshalb ist die organisatorische Trennung von Marketing, Vertrieb und Kundendienst nicht mehr zeitgemäß.“

Während einige Unternehmen, zum Beispiel REWE oder Zalando, die digitale Transformation samt Online-Marketing direkt durch die eigenen Mitarbeiter erledigen, sieht die Realität in vielen Firmen noch anders aus. Diese Firmen, die noch am Anfang des digitalen Wandels stehen, brauchen kompetente Berater – auf kommunikativer und prozessualer Ebene.

 

Digitales Marketing braucht vernetzte Berater und Agenturen

Dr. Thomas Dmoch kommt zu dem Schluss, dass in Zukunft die Zusammenarbeit von Beratern und Agenturen sehr gefragt sein wird. Während Beratungsgesellschaften eine breitere Expertise in der Prozess- und Organisationsberatung hätten, können Agenturen sich als glaubhafte Kreativberater profilieren. Beide Bereiche seien in der Zukunft gleichermaßen gefragt.

„Gemeinsam kann man für den Auftraggeber innovative Services entwickeln, die dessen Kunden Markenerlebnis und handfesten Mehrwert bieten, aber auch vom ersten Kontakt über die Bestellung bis hin zum Beschwerdemanagement wirklich funktionieren.“

Ganz gleich, ob sich Agenturen der gestiegenen Nachfrage an Marketingdienstleistungen annehmen, die Mammut-Aufgabe stemmen, auch organisatorisch begleitend tätig zu werden oder mit Beratern kollaborieren – die Komplexität steigt und muss sinnvoll in den Agenturprozess integriert werden. Tools, die den Agenturprozess abbilden und unterstützen können, werden weiterhin an Bedeutung zunehmen.

 

Komplexere Projekte und Multi-Kanal-Kommunikation – Das ist noch nicht alles!

Komplexeren Projekten und vielschichtige Kommunikationskanälen Herr zu werden, das ist an sich schon eine große Herausforderung für alle Agenturen. Hinzu kommen Mitarbeiter, die nach einem ausgeglichenen Verhältnis von Beruf und Freizeit verlangen und ihre Arbeit bestmöglich in das eigene Lebensmodell integrieren wollen. Agenturen sind hier in der Bringschuld flexiblere Arbeitszeiten und -räume zu schaffen. Auch die bereits erwähnten Margen, die weiterhin unter Druck bleiben, müssen gezielt kontrolliert werden. Ein Horrorszenario für jedes Agenturgeschäft: Die Auftragslage stimmt, doch am Ende steht trotzdem keine positive Bilanz.

Noch nie zuvor war es so wichtig und gleichwohl schwierig, unterschiedliche Bereiche zentral zu verwalten. Gefordert ist ein umfassendes Tool, dass sowohl das Multi-Projektmanagement, als auch die Personalplanung und Finanzplanung ermöglicht. Ohne jedoch den administrativen Hassle zu steigern. Optimaler Weise mit der Option, weitere Tools anzudocken und zu integrieren.

 

Produktzentrische Konzepte haben ausgedient, die Kundenperspektive rückt in den Vordergrund

In einem Gastartikel auf Horizont.net verdeutlicht Wolf Ingomar Faecks am Beispiel der Musikindustrie, welch entscheidende Rolle auch der Konsument im digitalen Wandel spielt. Denn dieser sei schneller und vernetzter als je zuvor (Stichwort: always-on). Er fordere nach sofortigen, flexiblen Lösungen und kenne keine Loyalität gegenüber etablierten Geschäftsmodellen. Wie selbstverständlich streame der digitale Musikkonsument die MP3 über Spotify & Co. Das zuvor Schallplatten und CDs vom Markt gedrängt und kurze Zeit später auch dem Alben-Kauf via iTunes der Kampf angesagt wurde, ist ein beispielhafter Prozess für die disruptive Kraft der Digitalisierung. Der Vorgang zeige auch, dass ein Unternehmen, welches am Markt bestehen will, vor allem eines sein muss: Bereit zur Anpassung und zu Veränderungen. Firmen müssten stetig beobachten, Informationen sammeln und aktuelle Geschäftsmodelle laufend in Frage stellen.

Auch die eingangs erwähnte UDG-Studie kommt zu dem Schluss, dass der Kunde einen wichtigen Stellenwert im digitalen Wandel einnehme. Gleichzeitig würde er nicht richtig verstanden. Nur 18 Prozent der befragten Unternehmen geben an, die neuen Bedürfnisse des Kunden vollständig begriffen und daraus neue Erkenntnisse gewonnen zu haben. Marcel Vandieken, Managing Partner bei der UDG United Digital Group, erklärt:

„Der Kunde ist wichtig, wird aber nicht verstanden. Neue Player kommen auf den Markt und gefährden etablierte Geschäftsmodelle. Firmen geraten unter Druck und beginnen mit Initiativen, ohne zuvor eine klare digitale Vision zu entwickeln und dann die erforderlichen Maßnahmen abzuleiten. Und bei alldem werden die Mitarbeiter häufig auf der Strecke gelassen. Doch nur wenn Unternehmen wissen, wo sie stehen und wo sie hinwollen, kann es ihnen gelingen, sich nachhaltig für die Zukunft aufzustellen und ihre Mitarbeiter erfolgreich durch den Change zu führen.“

 

Die Agentur als Berater auf Augenhöhe

Wer sich der Kraft die Digitalisierung stelle, und hier gilt: je eher, desto besser, könne jedoch auch von den wertvollen Chancen profitieren, die sie mit sich bringt, erklärt Wolf Ingomar Faecks. Die Rolle der Agenturen sieht auch Faecks auf der beratenden Seite. Er spricht von Agenturen als „Begleitern auf Augenhöhe“. Agenturen sollten Unternehmen während des digitalen Wandels begleiten, Barrieren aufzeigen und Lösungsansätze bieten. Kampagnen und technologiebasierte Lösungen würden dazu allein nicht ausreichen.

„Nur wenn Agenturen zu Partnern werden, die sich mit den Geschäftsmodellen der Unternehmen einerseits und mit den Innovationsangeboten des Marktes andererseits eingehend beschäftigen, diese wirklich verstehen und bei der digitalen Ausrichtung führend und beratend zur Seite stehen, können sie Unternehmensberatungen – die dieses Feld ebenfalls besetzen wollen – übertrumpfen.“


Die GlasQgel abonnieren

mail

 

Schreibe einen Kommentar!

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

comment
face
mail
place